Fără trafic o afacere online este moartă, pare o afirmație simplistă prin evidența sa. Și cu toate acestea, nenumarate afaceri online mor în fiecare zi sau rămân blocate în mediocritate din lipsa de trafic suficient sau eficient. Pare abusrd să îți deschizi un magazin în mijlocul unui câmp, doar pe baza unor speranțe și a unor aspirații cu privire la posibila traversare a acelui câmp de o viitoare stradă sau autostradă. Cum altfel am putea explica ignoranța cu care mulți antreprenori pornesc o afacere online fără a avea rezolvată problema traficului care este cea mai importantă variabilă în ecuația succesului unei afaceri?
Traficul este sângele unei afaceri online și orice început presupune perfuzii. Ulterior, “pacientul” trebuie să își producă singur sângele și organismul sănătos își va regla automat mecanismul de a produce optim cantitatea de sânge necesară: nici mai mult, nici mai puțin și mai ales folosind resursele minime și cât mai sănătoase.
Traficul din reclame cumpărate
Reclamele Adwords sau alte surse de trafic plătite sunt piatra de poticnire pentru majoritatea afacerilor care eșuează. Motivul este simplu: ROI pe minus. Cauzele unui ROI negativ sunt multiple, de la targetare greșită, campanii prost organizate, până la probleme cu site-ul sau pagini de landing prost configurate care fac ca banii investiți să se ducă pe apa sâmbetei. Și mai grav decât un ROI negativ este când ROI-ul nu este nici măcar cuantificat și investiția în reclame cumpărate se face orbește, fără monitorizarea rezultatelor, fără o strategie și fără tragerea unor concluzii corecte.
Rareori, traficul cumpărat este transformat eficient în comenzi și și mai rar, se urmărește fidelizarea sau retargetarea clienților cu greu obținuți din traficul adus de reclamele plătite. Cât despre învățarea continuă din greșeli, testele AB sau optimizarea continuă, probabil putem număra pe degete, afacerile online care urmăresc și un return în know-how din investiția făcută.
Procentul de trafic din reclamele cumpărate și investiția în publicitate sunt parametrii strict legați de strategia și planul de afaceri. Se înțelege că un start-up își va aloca un buget semnificativ și ar include într-un scenariu negativ chiar 100% din trafic ca venind din publicitate, pe când un site bine plasat, un brand puternic, cu clienți fideli, cu produse interesante, poate să reducă și până la 20-30% procentul de trafic adus din reclamele cumpărate. Cine spune că poate supraviețui sub acest procent, fie activează pe domenii nișă extrem de particulare, fie nu dorește creșterea cotei de piață având constrângeri operaționale sau de altă natură.
La traficul cumpărat doi parametrii sunt importanți: volumul și marja. Adică, prin suma totală investită putem controla cât trafic aducem, deci putem crește/scădea vânzările și prin ajustarea costurilor campaniilor și criteriilor de targetare, putem determina ce marjă din suma comenzii medii o alocăm pentru marketing (cu distribuirea specifică, pe criteriile strategiei de marketing). În cel din urmă caz, în care fixăm un plafon pentru marjă, traficul rezultant este dependent de mediul competitiv, fluctuația anuală și trendurile căutarilor.
Traficul organic
Prin trafic organic înțelegem traficul rezultat din apariția în rezultatele de căutare NEPLĂTITE (ORGANICE) ale motoarelor de căutare. Un site bine făcut, optimizat SEO, indexat de motoarele de căutare (care cam 95% este Google), inevitabil mai devreme sau mai târziu va aduce trafic organic, mai de calitate sau mai puțin de calitate. Dacă la traficul cumpărat avem control total asupra audienței și intereselor targetate, traficul organic este strict dependent de rezultatele muncii de optimizare sau de anumite anomalii / consecințe ciudate ale obținerii de poziții de top pentru cuvinte mai mult sau mai puțin relevante. De exemplu, o companie de pompe funebre din orașul Plopăceni daca are site-ul foarte bine optimizat poată să obțină poziții de top din care să sugă trafic pentru cuvântul “pompe Plopăceni”. Oricât de interesant și plăcut ar fi traficul mare, dacă nu aduce și comenzi, degeaba. De aceea, SEO are rostul său, dacă este bine făcut.
Ce nu putem controla la traficul organic este totul. Adica nu putem controla cât trafic organic vom avea, totul depinzând de magia algoritmului Google combinată cu magia specialistului care ne face optimizarea, ambele combinate cu magia dezvoltatorului site-ului la care de multe ori se adaugă și magia creatorilor contentului care apare pe site. Câteva aspecte legate de traficului organic ar mai fi:
- crește încet dar sigur, mai ales dacă și contentul nostru crește;
- nu va crește niciodată prea mult și nu va rezolva mare brânză daca site-ul sau SEO-ul sunt făcute prost;
- cu puțin ghinion și dacă SEO-ul are oarecare nuanțe de “black” pe ici pe colo, se poate evapora instant (ban Google)
Traficul direct
Traficul direct este realizat atunci când utilizatorii introduc adresa web direct in browser, deci nu vin prin intermediul motoarelor de căutare sau ale altor site-uri. Mare parte din traficul direct este realizat de foști clienții care au reținut brandul sau au salvat bookmark-ul. De asemenea, broșurile printate, reclamele TV sau radio, print sau outdoor, orice locație unde adresa site-ului este trecuta, pot fi sursa de unde îi intra în minte clientului unde ne poate găsi. Intratul adresei în cap însă nu este de ajuns: chiar și cei care știu domeniul, preferă uneori să folosească motorul de căutare și să caute direct domeniul pe Google după care să dea click pe primul rezultat (dacă nu cumva competiția își plasează adul deasupra noastră la căutarea după numele domeniului nostru), reușind să il deturneze.
Traficul direct este într-un fel un indicator al puterii brandului, mai ales înspre jos. Adică, dacă avem foarte puțin trafic direct, mai ales când felia ocupată de traficul cumpărat nu este prea mare și mai ales dacă în reclama cumpărată nu targetăm propriul brand, stăm foarte prost la branding. Adică puțini dintre vizitatori ne știu adresa web.
De aceea este vitală alegerea unui domeniu cât mai potrivit, ușor de ținut minte și ușor de tastat.
Traficul din rețele sociale
Similar motoarelor de căutare care oferă atât posibilitatea de a apărea în rezultatele de căutare organic cât și pe bani, prin trafic cumpărat, la fel putem împărți și traficul venit din rețelele sociale. Nu menționăm în plus nimic altceva decât că marketingul pe rețele sociale este o specialitate extremă, în continuă schimbare, cu tangențe importante în nenumărate alte departamente, care nu țin doar de aducerea pe site a clientului. Rețelele sociale poti fi folosite și ca canal de comunicare, și ca marketing, și ca branding, și ca vânzare, și ca recrutare, etc.
Concluzii
Am făcut un scurt rezumat al tipurilor de trafic și al particularităților fiecaruia în parte. Aducerea vizitatorului pe site este doar un bullet în lunga listă de todo-uri ale departamentului de marketing online. Orice vizită, orice interacțiune cu un utilizator, sunt date importante și cumulează experiența noastră. În plus, orice vizită aduce cu ea și … cookie-uri. Cookie-urile și cross-remarketingul sunt terenul de bătălie al giganților, unde se face distribuția pe pozițiile de top. Afacerile mici și aflate la început de drum, au unele posibilități de a folosi uneltele celor mari, cu costuri minime, dar despre acestea într-un articol viitor.