Idealul unei strategii de marketing presupune o sincronizare cat mai strânsă cu obiectivele întregii afaceri și adaptarea la schimbarea și parametrii acestor obiective cât mai rapidă. În realitate, departamentul de marketing este considerat un accesoriu al afacerii la care se apelează doar în două situații
- când comenzile sunt în scădere și proprietarul vrea rapid o creștere
- când costurile sunt prea mari și bugetul de marketing devine o povară
Acest status-quo generalizat mai ales în sectorul online românesc unde creșterea de la an la an este relativ constantă și competiția încă redusă (comparativ cu alte țări europene relativ stabile sau cu creștere mult mai scăzută ca a noastră) este unul foarte păgubos deoarece tunarea mecanismului de marketing nu va atinge niciodată o stare optimă care să poată da rezultate maxime. Asta nu înseamnă că nu se pot înregistra unele rezultate pozitive care vor fi acceptate și apreciate de beneficiari. Dar potențialul maxim disponibil nu va fi niciodată atins și cei în cauză nu au habar de ce ar fi putut realiza dacă de la costul de achiziție până la profitul realizat, toate cifrele intră în ecuație și oferă marketingului datele necesare pentru scalarea sau ajustarea corespunzătoare la piață, la audiențele ideale, la prezența sau nu a competiției.
A venit acum vremea pentru un exemplu concret. Să zicem că un produs are o cerere constantă dar există probleme de aprovizionare, existând perioade în care cererea este mai mare decât oferta. În rândul cărților best-seller este ceva normal, predicția succesului unei cărți fiind foarte greu de făcut și editurile adaptându-se cu greu fluxului de vânzari, mai ales în cazul publicării multor titluri care fiecare în parte are o dinamică particulară. În acest caz, dacă o librărie are politica de preț bazată pe prețul cel mai mic și își setează prețul în funcție de competitori, va pierde evident oportunități imense în care momentele maxime de cerere care se vor regăsi în căutări nu vor fi fructificate din cauza bugetului redus, ajustat la prețul cel mai mic determinat de politica de prețuri concurențială. Situația ideală este o politică de prețuri dinamică, adaptată la trendul cererii și la fluxul de vânzări. Câtă vreme un produs este cerut, chiar dacă prețul este mare, se pot testa creșteri de preț, care se vor regăsi în costul per comandă maxim tolerat. Astfel, cu bidurile mărite, marketingul va aduce și mai multe comenzi care pot menține trendul de vânzări la un profit evident mărit. În condițiile în care costul per comandă este strict legat de profitul realizat per produs și orice creștere a prețului se regăsește și în mărirea costului per comandă tolerat de marketing și deci în bidurile licitate, rezultatele nu pot fi decât spectaculoase din punct de vedere financiar.
Evident, nu orice test poate fi doar în sus ci trebuie să se adapteze trendului de vânzări în limitele unor parametrii target. Dacă vânzările nu sunt ok, se poate testa un preț mai mic, ajustând corespunzător și bidurile (deci costurile) marketingului. Caz în care pierderile vor fi tăiate în caz că vânzările nu vor fi suficiente.
O proastă legare între toți parametrii legați de preț și marketing nu pote fi decât catastrofală. Un cost al marketingului prea mare, poate tăia profiturile realizate și în ciuda unui număr mare de succes nu aduce niciun avantaj. Ba mai mult, culmea este că succesul marketingului atunci când costurile nu sunt legate între ele înseamnă prăbușirea profiturilor și intrarea în insolvență a afacerii.
„Legarea parametrilor” este un proces complicat și presupune atomizarea cât mai în detaliu a costului de achizție per produs, per comanda, determinarea unui profit realizat și corelarea cu costurile marketingului per istori. În scenariul ideal, se poate realiza și prognoza unor profituri care astfel permite o libertate mai mare în setarea unui cost per comandă mai mare, care ar ajuta imens la participarea la biduri și atingerea unor profituri corecte.
Condițiile unei corelari corecte între politica de prețuri și strategia de marketing sunt însă:
- configurarea corectă a tagurilor de marketing și verificarea atribuirii; cel mai neglijat aspect este suprapunerea refererilor, majoritatea marketerilor folosit metricele din platforma folosită (Facebook, Google Ads) și nu un sistem intern de raportare care să elimine suprapunerile; există soluții și pentru aceasta dar aceasta vom trata poate altă dată;
- luarea în calcul a costurilor estimative care intră în comandă în vederea determinării unui profit cât mai realist; prin costuri la nivelul comenzii ne referim atât la costul de achiziție (producție) al produselor (serviciilor) cât și a altor costuri care pot fi determinate (costurile de transport – dacă sunt sau nu suportate de client, diferențele față de taxe și costul real etc, costurile operaționale, costul retururilor)
- stabilirea unui mecanism de predicție care să ofere marketingului o marjă convenabilă de ajustare a bidurilor; aceasta este o chestiune extrem de importantă și rareori folosită în practică dar cu potențial imens; mai concret, majoritatea marketerilor realizează biddingul pe baza istoricului realizat deja sau ia în calcul o „perioadă de învățare” care practic înseamnă consumarea unui buget experimental pentru determinarea unor biduri optime; felul prin care se face această învățare, poate fi ori incremental (se crește treptat până se atinge un bid optim, care se reflectă în rapoarte care au cifrele dorite) fie decremental (se pornește de la un bid mare și se scade până se ating cifrele tolerate); problema cu perioada de învățare este că este costisitoare (ca timp în cazul metodei incrementale și ca bani în cazul metodei decrementale); practic un procent din totalul de vânzări pentru fiecare produs vândut (deci din totalul bugetului de marketing, deci din totalul cifrei de afaceri și a profitului companiei) este alocat învățării; cât de mare sau de mic este acest procent, depinde de abilitățile și know-how-ul celui care administrază campania;
În concluzie, o politică de prețuri ineficientă, care nu ține cont de dinamica pieței este extrem de periculoasă. Mai ales acolo unde costurile de marketing sunt mari și procentul din vânzări acordat marketingului este mare și mai ales atunci când presiunea pentru comenzi este mare și se oferă mână libera bugetelor de testare și învățare în speranța creșterii vânzărilor, chiar tolerând margini de profit mici (sau zero), în fapt rezultatul final nu poate fi pozitiv, singura consecință fiind aruncarea în viitor a probleme solvabilității. Ca victime colaterale, dacă și competitorii sunt angrenați în procese similare și nu au „parametrii legați” cum trebuie între ei, creșterea temporară a bidurilor pe cuvinte comune, va duce la creșterea costului de marketing pe întreg segmentul de piață și canibalizarea reciprocă, avand efecte în lanț.
Practic, toate consecințele politicii de prețuri competitive sunt accentuate prin implicațiile asupra marketingului. O corelare cât mai strânsă este soluția cel puțin la pierderile și ineficiențele datorate marketingului. Mai ales cu o politică de prețuri dinamică – standardul la „casele mari” – care să țină cont de obiectivele pe fiecare segment de produse, interconectarea corespunzătoare cu marketingul poate maximiza rezultatele și crea un mecanism de feedback extrem de eficient în care focusul afacerii va fi către acele sectoare de produse și acele segmente de audiență care aduc cifrele optime (corespunzătoare strategiei) dorite și astfel obiectivele de afacere pot fi atinse ușor.
Pe lângă corelarea parametrilor legați de costuri, profituri, deseori se trece cu vederea că marketingul poate atinge obiective variate nu doar „vânzarea”. Acolo unde valoarea clientului este calculată cum trebuie, pot fi administrate campanii dedicate care să aibă ca scopi efectiv atragerea de noi clienti în limitele permise de calcule. Acolo unde noi produse sunt lansate și se dorește acapararea unui număr mare de clienți în vederea unor fructificări ulterioare a acestei relații (practic un scenariu inclus în cel anterior) strategia de marketing poate fi focusată nu pe costul maxim per comandă tolerat ci pe extinderea numărului de clienti. Practic, oricare dintre obiectivele afacerii sau speficifitățile unei game de produse, servicii și în esență orice know-how care poate fi cuantificat, trebuie introdus în strategia de marketing și luați în calcul.