Cand am citit un studiu facut pe 2000 de conturi de Adwords al caror buget cumulat era o cifra cu 8 zerori in dolari (sute de milioane) nu mi-a venit sa cred ca la atatia bani cheltuiti doar 29% au un conversion tracking efectiv, prin asta intelegand un tracking real care poate fi folosit atat pentru clasificarea campaniei ca eficienta sau ineficienta cat mai ales pentru tunarea campaniei in directia eficientei. Cum se poate face tuning-ul unei campanii daca nu ai tracking real? In nici un fel! Iata si concluzia realizatorilor studiului:
The other 71% of AdWords accounts either had no conversion tracking in place or such poor conversion tracking that they had no idea whether or not their campaigns were working. (sursa)\
Care sa fi asadar motivul pentru care un instrument atat de puternic cum este Adwords, care poate usor constitui un avantaj competitional imens pe orice segment economic, este folosit atat de slab de marile (si/sau micile) companii? Motivul nu poate fi altul decat inflexibilitatea si ignoranta, caci financiar, implementarea unui tracking corect nu presupune un efort prea mare, fiind necesara doar putina atentie si ceva investigatii din partea producatorului site-ului care sa lucreze mana in mana cu expertul in marketing digital. Ne putem imagina ca daca astfel de procente sunt mentionate cu privire la SUA, situatia in Romania in nici un caz nu poate fi mai roza, de aceea vom incerca o popularizare a ce inseamna si cu ce se mananca conversion tracking-ul.
Pe scurt conversion tracking ne spune „unde s-a intamplat conversia” insa analizand datele, putem trage mult mai multe concluzii, intrand in intrebari mai interesante de genul: cum are loc conversia, cine face conversia, ce putem face pentru a mari conversiile si mai ales cum putea scadea costul conversiilor aduse prin Adwords.
Tehnic, conversion tracking-ul se implementeaza intr-un site prin copierea unei bucati de cod HTML si plasarea in punctul in care conversia s-a finalizat. Important de stiut este ca putem folosi mai multe tipuri de conversii, fiecare „inregistrand” actiuni extrem de diferite si ca interactiune a utilizatorilor si ca importanta. Iata cateva exemple de posibile conversii:
- finalizarea unei comenzi
- abonarea la un newsletter
- navigarea a cel putin 10 pagini in site
- folosirea motorului de cautare
- completarea unui formular
In functie de tipul sau, codul de conversion tracking e posibil sa necesite unele modificari „live” care trebuie implementate din programare, copierea codului nefiind indeajunsa pentru inregistrarea corecta. De exemplu, o conversie legata de finalizarea unei comenzi, poate contine pretul total care este apoi util in analizarea rapoartelor. Se intelege ca o comanda de 100 de lei poate fi mult mai importanta decat o comanda de 10 lei. Unde avem nevoie de aceste informatii, vom vedea ulterior
Analizarea conversiilor
Criteriul de evaluare a unei campanii se face exclusiv prin analizarea conversiilor. Fara conversion tracking bine implementat, nu vom putea evalua o campanie si nu vom putea ajusta parametrii campaniei. De exemplu, nu vom putea stii care cuvinte merita licitate si care este costul optim maxim pentru care se merita sa licitam pe un cuvant. Obtinerea pozitiei de top sau a unui numar cat mai mare de impresii nu este deloc un obiectiv prea util. Contul ideal de Adwords este cel care ajusteaza in permanenta bidul pentru toate cuvintele cheie (sau alte criterii de targetare), in functie de dependente cheie: profit potential (istoric), disponibilitate stoc, deficit / surplus de comenzi, constrangeri realizare target vanzari pentru un anume produs etc.
Nu doar cuvintele cheie insa trebuie reglate in functie de conversii ci si adurile, palcement-urile, audientele etc. Tot ce poate fi masurat, trebuie sa fie ajustat in permanenta, ideal automat, pentru a obtine rezultate maxime, conforme strategiei de business.
Putem face Adwords fara conversii?
Se pune logic intrebarea: cine nu are de ales, se poate lipsi de implementarea conversion trackingului? Desi greu, putem trage de par un „da” cu jumatate de gura: daca avem o singura campanie si avem totusi implementat analytics, putem vedea in rapoarte, cate conversii se datoreaza traficului referit de Adwords. Aceasta cu conditia ca in Analytics sa avem implementat „goal”-ul si ne intoarcem de unde am plecat … De asemenea, acolo unde singura sursa de trafic este Adwords si restul canalelor este cvasi irelevant, se poate considera intreaga peformanta a site-ului rezultat al campaniei Adwords si se pot face calcule de evaluare, folosind performantele globale ale site-ului, nesegmentate pe referer.
Se intelege insa ca orice auto-ajustare a campaniei in vederea performantei, fara un conversion tracking este o munca sisifica, cu putine sanse de succes. Cu toate acestea, exista inca companii (mici, medii si mari) care nu fac conversion tracking-ul sau care nu fac analiza corespunzatoare a datelor. De unde tragem concluzia logica ca cine face tracking si ajusteaza campaniile pe baza trackingului, are sanse sa castige un avantaj competitional considerabil.