Noutățile AdWords: egalizatoare sau destabilizatoare?

Pentru a se mentine in top si pentru a contracara avantul retelelor sociale, in special al Facebook-ului, care ii musca din felia de cascaval constituita de piata de marketing online, Google adauga noutati la sistemul AdWords intr-un ritm nebunesc in ultimul timp.

Felul in care o face si scopul urmarit are doua scopuri principale: simplificarea si optimizarea. Pe de o parte, AdWords incearca sa faca cat mai usor de folosit AdWords-ul pentru cat mai multa lume. Este de inteles: nu toate companiile si nu toti detinatorii de site-uri apeleaza la specialisti si multi incearca pe cont propriu. Usabilitatea interfetei si simplificarea conceptelor sunt obiective constante, insa introducerea de noi unelte de automatizare are tocmai scopul de a oferi “curaj” utilizatorilor individuali si amatori care fara acestea s-ar putea arde foarte usor din cauza riscurilor unor ineficiente crase si unor campanii prost administrate.

Sa vedem pe scurt cateva schimbari in sistemul AdWords fara a avea pretentia nici ca sunt cele mai importante nici ca lista noastra este completa.

Expanded Text Ads (anunturi text extinse)

 

Formatul “extins/expandat” schimba clasicul format pentru anunturile text din titlu / descriere 1 / descriere 2 in titlu 1 / titlu 2 / descriere, marind drastic numarul de caractere, ceea ce permite mult mai multe optiuni in comunicarea mesajelor comerciale prin anunturile AdWords text.

Este ciudata marirea textului in vremuri in care imaginea este din ce in ce mai importanta si lumea nu mai are rabdare sa citeasca. Dar Google stie mai bine, altfel nu facea aceasta trecere. Principala problema pe care o aduce acest format este cresterea masiva a posibilitatii de comunicare. Avand mai multe caractere si un format nou, toate ideile trecute trebuie renuntat la ele si noi strategii abordate. Evident AB testingul ramane vital si vechile sloganuri de marketing pot fi cat de cat translatate pe noul format, pentru ad-urile principale. Revolutia este insa in posibilitatile pe care le ofera noul format de a oferi deja informatii relevante pentru landing page si de a evita astfel clickuri inutile, optimizand costurile.

Expanded Dynamic Search Ad

Sunt recent introduse (Aprilie 2017) si nu sunt inca disponibile pentru toti clientii. Modificarea consta in trecerea de la doua linii pentru descriere la una singura marita (expandata) si la generarea dinamica a display-url-ului. Ramana de vazut ce inseamna aceasta, inca nu avem experienta sa putem da mai multe detalii. Principalul avantaj este deci posibilitatea de a folosi un text mai larg in cadrul anunturilor dinamice, ceea ce reprezinta evident noi optiuni de comunicare si ofera sansa, ca prin trecerea la acest tip de anunturi sa imbunatatim rata de click si de asemenea sa optimizam costurile, evitand confuzii si clickuri care sa se transforme in bouce-uri.

Noile aduri expandate constituie o provocare mai ales pentru clientii care nu au posibilitatea sa faca tranzitia prea rapida, oferind un avantaj major celor care reusesc sa faca trecerea si sa capete deja experienta pe noul format.

Campaniile Smart Display

Display-ul este o problema mare pentru Google deoarece in ciuda criteriilor multiple si a posibilitatilor de tracking gigantice pe care Google le are, rezultatele sunt greu de obtinut. Combinat cu remarketingul display-ul poate da uneori rezultate, insa necesita niscavai operatiuni de tuning mai dificile pentru a avea impact real. Pana in prezent mare parte din felia display-ului era preluata de companii de remarketing care se ajutau clientii sa se integreze mai facil cu Google-ul prin asistenta oferita si ajustarile delicate necesare obtinerii unor rezultate cat mai optime, in functie de tipul fiecarui client.

O a doua problema la display o constituie faptul ca AB testingul necesita un efort mult mai sporti decat la anunturile text, aici fiind nevoie de creative-uri sub forma de imagine sau HTML5, deci costul fiecarui creativ este mult mai mare si necesita testari mult mai fine pentru a ajunge la o zona goldilike unde campaniile display pot ajunge profitabile.

Ei bine, Google a venit si in intampinarea acestei probleme, dupa nenumarate incercari. Campaniile Smart Display ofera un nou mod de abordare a creativelor si introduce conceptul de asset. Un slogan, o imagine, un logo, o linie de text cu un mesaj anume, reprezinta un assed. Introducem cat mai mutle asset-uri si apoi il lasam pe Google sa le combine si sa le faca AB testing singur, urmand ca noi doar sa monitorizam ulterior si sa mai crestem asset-urile disponibile pentru ca Google sa aiba cu ce sa faca testarile.

Pe langa combinarea asset-urilor, cuvantul “smart” mai desemneaza si un nou engine de matching cu care Google se lauda si care ar fi (conform zvonurilor consultantilor) “inspirat” din AlphaGo – programul de inteligenta artificiala care a batut campionul mondial la Go. Alegerea placementurilor optime, match-ingul lor cu anumite creative-uri dar si targetarea anumitor useri care sa raspunda optim la anumite combinatii dedicate lor sunt acum realizate de retele neuronale care promit marea cu sarea.

Cel putin prin prisma conceptului de asset si a combinarii acestora, campaniile smart display sunt un pas inainte si probabil vor deveni norma in display. Google promite o crestere cu 20% a conversiilor pentru acelasi CPA, ceea ce ar fi intr-adevar revolutionar. In unele cazuri, intr-adevar posibilitatile de crestere pot fi si mai mari. Exista inca multe posibilitati de abordare a anunturilor display, nu stiu daca ab-testingul este insa cea mai buna, mai ales pe display. Oricat de ieftine sunt afisarile (momentan nu prea exista alternative la Adsense si majoritatea site-urilor care traiesc din reclama sunt captive Adsense), abtestingul este mancator de impresii si matchingul fie facut cu placement-ul fie cu clientul este unul temporar: si site-urile si oamenii se schimba. Deci rezultatele nu pot ramane spectaculoase decat in unele cazuri particulare.

Intrebarea noastra este in ce masura componenta “smart” din denumirea acestui tip de campanii, ia in calcul in nodurile de input ale retelelor neuronale elemente din imagine, Google avand deja disponbila tehnologia de recunoastere forme si extragere de cuvinte cheie din imagini. Atunci, intr-adevar s-ar schimba ceva. Si mai mult s-ar putea insa schimba, atunci cand Google va putea genera automat imagini pe baza unor cuvinte cheie, dar aici trecem deja la SF.

Concluzie

Iata deci noi unelte la indemama tuturor. Automatizarile si optimizarea introdusa de aceste modificari sunt la indemana tuturor. Puterea oferita insa poate creste exponential cand este folosita cum trebuie. Cine nu se adapteaza este “inghitit” de aceste schimbari, asa cum cine nu a renuntat inca la lictiarea CPC si la cuvintele broad cu greu se poate mentine pe linia de plutire. Oricat de mult ar incerca Google sa ajute pe “cei mici”, se pare ca viitorul este si va ramane al “celor mari”. Cu toate acestea, dificultatea de adoptare a noilor functionalitati este mai mare cu cat un cont este mai mare, deci cel putin pentru moment, shimbarile ofera sansa unei “egalizari” de sanse intre indivizi si companii.

Google renunţă la ad-urile din sidebar

O ştire recentă a zguduit clienţii reţelei Adwords şi impactul ei este încă evaluat de specialişti: Google va renunţa la afişarea anunţurilor în partea dreaptă a rezultatelor şi va mări la 4 numărul de anunţuri afişate sus pentru căutările populare, pentru versiunea desktop.

Deşi schimbarea nu va fi implementată în acelaşi timp peste tot şi Google va face încă teste, deci pot exista schimbări, vom încerca să subliniem câteva aspecte.

În primul rând, mărirea numărului ad-urilor din zona superioară la 4 de la 3 (actual) va face şi mai puţin importantă poziţionarea organică. Deja, pentru un site obţinerea de poziţii de top organice pentru cuvinte de top sunt necesare alocarea de resurse importante în permanenţă, bătălia fiind una continuă. Pierderea încă a unei poziţii în detrimentul anunţurilor plătite, va creşte şi mai mult distanţa între fezabilitatea PPC-ului versus SEO.

Dacă schimbarea va fi adoptată 100% de Google, ne aşteptăm la schimbări şi cu privire la parametrii ad-urilor. După cum ştim, în prezent avem limitarea de 25 de caractere pentru titlu şi 35 pentru cele două descrieri. Pentru afişarea în top, ştim că Google mai realizează şi unirea descrierilor în anumite situaţii. Deja importanţa site-link-urilor şi a altor extensii este cunoscută. Adurile laterale erau poate ultimul motiv pentru limitarea la 25 de caractere din titlu. Speculăm eliminarea acestei limite, care va aduce noi oportunităţi şi va schimba destul de mult strategiile de formare a textelor.

Bineînţeles, impactul cel mai mare va fi asupra preţurilor. Dacă sidebar-ul permitea accesul unui număr mai mare de competitori pe prima pagină, reducerea numărului de poziţii va mări drastic costurile apariţiei în primele 3-4 poziţii. Să ne gândim ce efect ar avea la TV reducerea numărului de calupuri chiar dacă cele rămase vor fi mai mari în durată (uneori). Să nu fim însă neliniştiţi, per total Google ştie cum să tuneze sistemul încât să nu gonească micii clienţi, căci în cele din urmă, trebuie să existe un loc pentru toată lumea iar mişcarea în sine ţinteşte de fapt în experienţa oferită utilizatorului final, care doreşte rezultate relevante şi nu vrea să fie agresat de reclame.

Marea întrebare este însă: chiar va lăsa Google sidebar-ul liber, sau are alte surprize?