Inflația conversiilor Facebook: Studiu de caz

The problem tends to be when advertisers compare conversion numbers reported from Facebook to the Facebook referred conversions reported by Google. In most cases, Facebook is reporting more conversions than is Google (sursa).

O problemă discutată frecvent pe forumurile de specialitate este particularitatea rapoartelor Facebook care în general afișază conversii mai multe și la costuri per conversie mai mici decât alte unelte de măsurare. Deși este firesc să existe diferențe între rapoartele oferite de diverse platforme, cifrele oferite de Facebook în rapoarte, nu diferă doar de cele înregistrate prin Google Analitics, ci chiar prin alte platforme independente după cum vom exemplifica.

De altfel, de departe cea mai prudentă abordare cu privire la măsurarea ROI-ului este folosirea unei platforme independente de tracking pentru măsurarea conversiilor referrerilor, urmând ca rapoartele din cadrul fiecarei platforme să fie folosite doar pentru ajustarea bidurilor corespunzătoare în cadrul campaniilor și grupurilor din acea platformă.

Înainte de a prezenta un mic studiu de caz, dorim să subliniem că măsurarea corectă relevantă este cea mai mare provocare în prezent: platformele multiple și diferențele între felul cum măsoară fiecare platformă, dar mai ales suprapunerea refererilor pe traseul complex al clientului din momentul awarness-ului pană la momentul comenzii ne obligă la stabilirea unei strategii simplificate de alegere a “câștigătorului” în atribuirea unei conversii.

Este salutară apariția modelelor de atribuire în diverse platforme, de departe cea mai importantă fiind atribuirea “data-driven” a AdWords-ului care rezolvă parțial problema la nivelul unei platforme [1]. Nu avem însă cunoștință de existența unei unelte care să poată face această modelare pentru o multitudine de platforme.

În consonanță cu propunerea de simplificare a atribuirii – constrângere venită din nevoia unei căi de “rezolvare” a atribuirii – pentru clienții noștri recomandăm folosirea unui model de atribuire last click cu păstrarea și moștenirea referinței pe sesiune timp de 30 de zile.

Un alt amănunt care trebuie discutat din start este că “inflația” cifrelor oferite de Facebook poate fi consecința unei supralicitări a ponderii în sales funnel pe care Facebook și-o alocă prin prisma faptului că userul petrece foarte mult timp pe Facebook, deci are cookie-urile “proaspete” tot timpul deși poate ca ad-ul pe care a dat click s-a întâmplat cu ceva timp în urmă, pe când decizia de cumpărare s-a făcut pe un comparator de prețuri în urma unei căutari pe Google, a vizitării site-ului și a evaluării ofertei, adevăratul trigger fiind în cazul de față comparatorul de prețuri care. Facebook însă poate considera că el este adevăratul referer al conversiei, pentru simplul motiv că userul a avut pagina deschisă pe toată durata sales funnel-ului și poate chiar a finalizat comanda în urma vizionării unui ad de remarketing, ulterior comparației de prețuri. Astfel, Facebook nu face decât să “snifuiască”  atribuirea dacă site-ul va lua în considerare doar modelul de atribuire “last-click”. Dar chiar dacă ultimul click nu va veni de la Facebook, userul fiind activ, cu contul deschis, Facebook cu siguranță își va atribui conversia, dacă perioada de conversie a adset-ului acoperă momentul ultimului clik pe ad.

Problema în sine nu este una majoră, ea existând pentru fiecare canal în parte: AdWords, Facebook, Pinterest, etc. Problema este însă când devierea dintre rapoartele oferite de fiecare platformă în parte și cifrele măsurate de beneficiar este mult mai mare pentru Facebook.

Studiul nostru de caz include un magazin online cu peste 300 de comenzi zilnic și cu un sistem independent de inregistrare a refererilor bazat pe ultimul click cu o fereastră de 30 de zile. Deoarece există o discrepantă între timezone-urile folosite de sistemul indepenent și contul de AdWords (contul a fost creat înainte ca să existe opțiunea localizării) precum și delay-ul inerent în afișarea rapoartelor pe AdWords și Facebook, vom prezenta date pentru mai multe perioade pentru a exemplifica diferențele. În tabelul de mai jos, Adw diff% reprezintă diferența procentuală între conversiile raportate de AdWords și Facebook respectiv și sistemul independent in-house al clientului.

Dupa cum se observă, în cazul Facebook există o discrepantă majoră care poate ridica unele suspiciuni cu privire la fiabilitatea sistemului in-house. De aceea, completăm cu un tabel similar care se raportează însă la rezultatele raportate în Analytics pentru Facebook:

Dacă pentru 2 zile diferența între conversii poate fi pusă pe seama delay-ului în raportare / înregistrare, după cum vedem la 7 și 30 de zile diferența este substanțială.

În articolul citat la începutul articolului nostru se sugerează câteva explicații ale problemei: introducerea incorectă a codului de tracking, includerea de Facebook a conversiilor view-through, diferențele între modelele de atribuire.

Oricare ar fi explicația diferențelor majore raportate de Facebook față de alte platforme, important este să nu ne bazăm pe cifrele oferite de Facebook și să citim rapoartele cu atenție dar totodată cu rezervă.

¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬

NOTE:

[1] modelul data-driven al AdWords este discutabil, alegerea unui model potrivit pentru fiecare afacere fiind probabil cea mai mare dilemă a econometriei marketingului digital

Noutățile AdWords: egalizatoare sau destabilizatoare?

Pentru a se mentine in top si pentru a contracara avantul retelelor sociale, in special al Facebook-ului, care ii musca din felia de cascaval constituita de piata de marketing online, Google adauga noutati la sistemul AdWords intr-un ritm nebunesc in ultimul timp.

Felul in care o face si scopul urmarit are doua scopuri principale: simplificarea si optimizarea. Pe de o parte, AdWords incearca sa faca cat mai usor de folosit AdWords-ul pentru cat mai multa lume. Este de inteles: nu toate companiile si nu toti detinatorii de site-uri apeleaza la specialisti si multi incearca pe cont propriu. Usabilitatea interfetei si simplificarea conceptelor sunt obiective constante, insa introducerea de noi unelte de automatizare are tocmai scopul de a oferi “curaj” utilizatorilor individuali si amatori care fara acestea s-ar putea arde foarte usor din cauza riscurilor unor ineficiente crase si unor campanii prost administrate.

Sa vedem pe scurt cateva schimbari in sistemul AdWords fara a avea pretentia nici ca sunt cele mai importante nici ca lista noastra este completa.

Expanded Text Ads (anunturi text extinse)

 

Formatul “extins/expandat” schimba clasicul format pentru anunturile text din titlu / descriere 1 / descriere 2 in titlu 1 / titlu 2 / descriere, marind drastic numarul de caractere, ceea ce permite mult mai multe optiuni in comunicarea mesajelor comerciale prin anunturile AdWords text.

Este ciudata marirea textului in vremuri in care imaginea este din ce in ce mai importanta si lumea nu mai are rabdare sa citeasca. Dar Google stie mai bine, altfel nu facea aceasta trecere. Principala problema pe care o aduce acest format este cresterea masiva a posibilitatii de comunicare. Avand mai multe caractere si un format nou, toate ideile trecute trebuie renuntat la ele si noi strategii abordate. Evident AB testingul ramane vital si vechile sloganuri de marketing pot fi cat de cat translatate pe noul format, pentru ad-urile principale. Revolutia este insa in posibilitatile pe care le ofera noul format de a oferi deja informatii relevante pentru landing page si de a evita astfel clickuri inutile, optimizand costurile.

Expanded Dynamic Search Ad

Sunt recent introduse (Aprilie 2017) si nu sunt inca disponibile pentru toti clientii. Modificarea consta in trecerea de la doua linii pentru descriere la una singura marita (expandata) si la generarea dinamica a display-url-ului. Ramana de vazut ce inseamna aceasta, inca nu avem experienta sa putem da mai multe detalii. Principalul avantaj este deci posibilitatea de a folosi un text mai larg in cadrul anunturilor dinamice, ceea ce reprezinta evident noi optiuni de comunicare si ofera sansa, ca prin trecerea la acest tip de anunturi sa imbunatatim rata de click si de asemenea sa optimizam costurile, evitand confuzii si clickuri care sa se transforme in bouce-uri.

Noile aduri expandate constituie o provocare mai ales pentru clientii care nu au posibilitatea sa faca tranzitia prea rapida, oferind un avantaj major celor care reusesc sa faca trecerea si sa capete deja experienta pe noul format.

Campaniile Smart Display

Display-ul este o problema mare pentru Google deoarece in ciuda criteriilor multiple si a posibilitatilor de tracking gigantice pe care Google le are, rezultatele sunt greu de obtinut. Combinat cu remarketingul display-ul poate da uneori rezultate, insa necesita niscavai operatiuni de tuning mai dificile pentru a avea impact real. Pana in prezent mare parte din felia display-ului era preluata de companii de remarketing care se ajutau clientii sa se integreze mai facil cu Google-ul prin asistenta oferita si ajustarile delicate necesare obtinerii unor rezultate cat mai optime, in functie de tipul fiecarui client.

O a doua problema la display o constituie faptul ca AB testingul necesita un efort mult mai sporti decat la anunturile text, aici fiind nevoie de creative-uri sub forma de imagine sau HTML5, deci costul fiecarui creativ este mult mai mare si necesita testari mult mai fine pentru a ajunge la o zona goldilike unde campaniile display pot ajunge profitabile.

Ei bine, Google a venit si in intampinarea acestei probleme, dupa nenumarate incercari. Campaniile Smart Display ofera un nou mod de abordare a creativelor si introduce conceptul de asset. Un slogan, o imagine, un logo, o linie de text cu un mesaj anume, reprezinta un assed. Introducem cat mai mutle asset-uri si apoi il lasam pe Google sa le combine si sa le faca AB testing singur, urmand ca noi doar sa monitorizam ulterior si sa mai crestem asset-urile disponibile pentru ca Google sa aiba cu ce sa faca testarile.

Pe langa combinarea asset-urilor, cuvantul “smart” mai desemneaza si un nou engine de matching cu care Google se lauda si care ar fi (conform zvonurilor consultantilor) “inspirat” din AlphaGo – programul de inteligenta artificiala care a batut campionul mondial la Go. Alegerea placementurilor optime, match-ingul lor cu anumite creative-uri dar si targetarea anumitor useri care sa raspunda optim la anumite combinatii dedicate lor sunt acum realizate de retele neuronale care promit marea cu sarea.

Cel putin prin prisma conceptului de asset si a combinarii acestora, campaniile smart display sunt un pas inainte si probabil vor deveni norma in display. Google promite o crestere cu 20% a conversiilor pentru acelasi CPA, ceea ce ar fi intr-adevar revolutionar. In unele cazuri, intr-adevar posibilitatile de crestere pot fi si mai mari. Exista inca multe posibilitati de abordare a anunturilor display, nu stiu daca ab-testingul este insa cea mai buna, mai ales pe display. Oricat de ieftine sunt afisarile (momentan nu prea exista alternative la Adsense si majoritatea site-urilor care traiesc din reclama sunt captive Adsense), abtestingul este mancator de impresii si matchingul fie facut cu placement-ul fie cu clientul este unul temporar: si site-urile si oamenii se schimba. Deci rezultatele nu pot ramane spectaculoase decat in unele cazuri particulare.

Intrebarea noastra este in ce masura componenta “smart” din denumirea acestui tip de campanii, ia in calcul in nodurile de input ale retelelor neuronale elemente din imagine, Google avand deja disponbila tehnologia de recunoastere forme si extragere de cuvinte cheie din imagini. Atunci, intr-adevar s-ar schimba ceva. Si mai mult s-ar putea insa schimba, atunci cand Google va putea genera automat imagini pe baza unor cuvinte cheie, dar aici trecem deja la SF.

Concluzie

Iata deci noi unelte la indemama tuturor. Automatizarile si optimizarea introdusa de aceste modificari sunt la indemana tuturor. Puterea oferita insa poate creste exponential cand este folosita cum trebuie. Cine nu se adapteaza este “inghitit” de aceste schimbari, asa cum cine nu a renuntat inca la lictiarea CPC si la cuvintele broad cu greu se poate mentine pe linia de plutire. Oricat de mult ar incerca Google sa ajute pe “cei mici”, se pare ca viitorul este si va ramane al “celor mari”. Cu toate acestea, dificultatea de adoptare a noilor functionalitati este mai mare cu cat un cont este mai mare, deci cel putin pentru moment, shimbarile ofera sansa unei “egalizari” de sanse intre indivizi si companii.

Cum alegem un nume de domeniu optim din perspectiva promovării online

http-895558_640Numele unui domeniu are importanta majora in brandingul unei companii sau al unui produs sau serviciu. Google, Facebook si Twitter inainte sa fie nume de companii au fost nume de domeniu care au fost usor memorate de utilizatori si au avut fiecare in parte o mica contributie la succesul afacerilor care s-au cladit pe ele.

Sa vedem insa ce conteaza si ce nu conteaza in alegerea unui nume de domeniu. In primul rand, trebuie sa subliniem ca domeniul nu mai are nici o relevanta in rankingurile cautarilor pentru cuvinte cheie. Daca inainte era mult mai usor de clasat in pozitii de top un domeniu care continea cuvinte cheie, in prezent Google nu mai tine cont de acest element.

Exista totusi un mic argument care ne-ar determina sa afirmam ca un domeniu orientat spre cuvinte cheie are de castigat, mai ales cand lipseste brandul indiferent de motive si avem posibilitatea sa pornim de la zero. Argumentul ar fi ca un domeniu format din cuvinte cheie este evidentiat ingrosat in rezultate si poate atrage clickuri din partea utilizatorilor mai mult decat un domeniu care nu contine cuvintele cheie, saltandu-l astfel in cautari pentru cuvintele incluse in domeniu. Exista bineinteles alternativa titlului sau a descrierii care ar compensa lipsa de cuvinte cheie un domeniu, dar cand titlul si descrierea sunt bine facute, in competitia dintre un domeniu cu cuvinte cheie si altul fara cuvinte cheie, de departe va avea de castigat cel care contine cuvintele cheie in numele domeniului.

De departe principalul element de care trebuie sa tinem cont la alegerea unui nume de domeniu este atractivitatea numelui. Prin atractivitate intelegem atat emotiile starnite de primul contact al unui utilizatori cu numele domeniului cat si potrivirea domeniului cu scopul site-ului. Pe scurt putem declara ca un domeniu optim este unul usor de tinut minte, starneste interes cand il auzim sau cand il vedem, nu creaza confuzie la primul contact, si atunci cand vizitam site-ul, ideal stabilim usor o corespondenta intre nume si tipologia site-ului.

Cu privire la lungimea in caractere a numelui  de domeniu exista unele aspecte extrem de importante. Desi o prima recomandare fireasca este ca domeniul sa fie cat mai scurt in caractere – pentru a putea fi tinut minte usor si pentru a putea fi tastat usor – nu intotdeauna avem posibilitatea sa alegem un domeniu scurt. Prin urmare, fiind nevoiti sa alegem un domeniu format din mai multe cuvinte si posibil cu un numar mare de litere, se pune intrebarea ce solutie alegem. Sa  subliniem aici ca in ultimul timp, utilizatorii nu mai tasteaza adresa domeniului direct in browser si fiecare browser porneste setat cu un motor de cautare, majoritatea chiar din campul cu locatia, unde introducem adresa. De asemenea, motoarele de cautare se descurca din ce in ce mai bine sa ne sugereze numele corect al unui domeniu atunci cand gresim. Majoritatea utilizatorilor prefera deci sa introduca numele domeniului complet sau partial in address bar si sa produca o cautare, folosind Google pentru a acesa fie pagina index fie alte pagini alte site-ului respectiv. Tinand cont de aceste amanunte, concluzionam ca alegerea  unui nume lung de domeniu trebuie sa evite in primul rand crearea de confuzii cu alte domenii cu nume similare. Confuzii atat pentru utilizatori cat si pentru motoarele de cautare. De exemplu, vom evita de exemplu domeniul magazindecase.ro daca exista deja varianta magazinuldecase.ro. Foarte greu ne vom diferentia si vom obisnui utilizatorii sa ne gaseasca, in acest caz.

Domeniul ideal este insa cel care are posibilitatea sa ajunga usor un brand si contine putine caractere. Emag este un astfel de exemplu, o combinatie ideala intre un numar limitat de caractere, un cuvant usor de tinut minte si care sugereaza si tipul site-ului totodata. Nu spunem ca neaparat un brand trebuie sa fie scurt, insa de departe marimea are nenumarate avantaje.

Cu privire la extensii recomandam in primul rand extensia ro pentru site-urile care targeteaza utilizatori de limba romana si avertizam cu privire la noile domenii exotice. Dar poate despre asta intr-un viitor articol.

Cat de important este conversion tracking-ul?

detectarea-aurului-din-conversiiCand am citit un studiu facut pe 2000 de conturi de Adwords al caror buget cumulat era o cifra cu 8 zerori in dolari (sute de milioane) nu mi-a venit sa cred ca la atatia bani cheltuiti doar 29% au un conversion tracking efectiv, prin asta intelegand un tracking real care poate fi folosit atat pentru clasificarea campaniei ca eficienta sau ineficienta cat mai ales pentru tunarea campaniei in directia eficientei. Cum se poate face tuning-ul unei campanii daca nu ai tracking real? In nici un fel! Iata si concluzia realizatorilor studiului:

The other 71% of AdWords accounts either had no conversion tracking in place or such poor conversion tracking that they had no idea whether or not their campaigns were working. (sursa)\

Care sa fi asadar motivul pentru care un instrument atat de puternic cum este Adwords, care poate usor constitui un avantaj competitional imens pe orice segment economic, este folosit atat de slab de marile (si/sau micile) companii? Motivul nu poate fi altul decat inflexibilitatea si ignoranta, caci financiar, implementarea unui tracking corect nu presupune un efort prea mare, fiind necesara doar putina atentie si ceva investigatii din partea producatorului site-ului care sa lucreze mana in mana cu expertul in marketing digital. Ne putem imagina ca daca astfel de procente sunt mentionate cu privire la SUA, situatia in Romania in nici un caz nu poate fi mai roza, de aceea vom incerca o popularizare a ce inseamna si cu ce se mananca conversion tracking-ul.

Pe scurt conversion tracking ne spune “unde s-a intamplat conversia” insa analizand datele, putem trage mult mai multe concluzii, intrand in intrebari mai interesante de genul: cum are loc conversia, cine face conversia, ce putem face pentru a mari conversiile si mai ales cum putea scadea costul conversiilor aduse prin Adwords.

Tehnic, conversion tracking-ul se implementeaza intr-un site prin copierea unei bucati de cod HTML si plasarea in punctul in care conversia s-a finalizat. Important de stiut este ca putem folosi mai multe tipuri de conversii, fiecare “inregistrand” actiuni extrem de diferite si ca interactiune a utilizatorilor si ca importanta. Iata cateva exemple de posibile conversii:

  •  finalizarea unei comenzi
  • abonarea la un newsletter
  • navigarea a cel putin 10 pagini in site
  • folosirea motorului de cautare
  • completarea unui formular

In functie de tipul sau, codul de conversion tracking e posibil sa necesite unele modificari “live” care trebuie implementate din programare, copierea codului nefiind indeajunsa pentru inregistrarea corecta. De exemplu, o conversie legata de finalizarea unei comenzi, poate contine pretul total care este apoi util in analizarea rapoartelor. Se intelege ca o comanda de 100 de lei poate fi mult mai importanta decat o comanda de 10 lei. Unde avem nevoie de aceste informatii, vom vedea ulterior

Analizarea conversiilor

Criteriul de evaluare a unei campanii se face exclusiv prin analizarea conversiilor. Fara conversion tracking bine implementat, nu vom putea evalua o campanie si nu vom putea ajusta parametrii campaniei. De exemplu, nu vom putea stii care cuvinte merita licitate si care este costul optim maxim pentru care se merita sa licitam pe un cuvant. Obtinerea pozitiei de top sau a unui numar cat mai mare de impresii nu este deloc un obiectiv prea util. Contul ideal de Adwords este cel care ajusteaza in permanenta bidul pentru toate cuvintele cheie (sau alte criterii de targetare), in functie de dependente cheie: profit potential (istoric), disponibilitate stoc, deficit / surplus de comenzi, constrangeri realizare target vanzari pentru un anume produs etc.

Nu doar cuvintele cheie insa trebuie reglate in functie de conversii ci si adurile, palcement-urile, audientele etc. Tot ce poate fi masurat, trebuie sa fie ajustat in permanenta, ideal automat, pentru a obtine rezultate maxime, conforme strategiei de business.

Putem face Adwords fara conversii?

Se pune logic intrebarea: cine nu are de ales, se poate lipsi de implementarea conversion trackingului? Desi greu, putem trage de par un “da” cu jumatate de gura: daca avem o singura campanie si avem totusi implementat analytics, putem vedea in rapoarte, cate conversii se datoreaza traficului referit de Adwords. Aceasta cu conditia ca in Analytics sa avem implementat “goal”-ul si ne intoarcem de unde am plecat … De asemenea, acolo unde singura sursa de trafic este Adwords si restul canalelor este cvasi irelevant, se poate considera intreaga peformanta a site-ului rezultat al campaniei Adwords si se pot face calcule de evaluare, folosind performantele globale ale site-ului, nesegmentate pe referer.

Se intelege insa ca orice auto-ajustare a campaniei in vederea performantei, fara un conversion tracking este o munca sisifica, cu putine sanse de succes. Cu toate acestea, exista inca companii (mici, medii si mari) care nu fac conversion tracking-ul sau care nu fac analiza corespunzatoare a datelor. De unde tragem concluzia logica ca cine face tracking si ajusteaza campaniile pe baza trackingului, are sanse sa castige un avantaj competitional considerabil.

 

Moartea contentului

content-promovareContent is king

Content is king – un slogan care a fost multi ani mantra proprietarilor de site-uri care doreau sa obtina pozitii de top in Google. Esti un dentist si ai un mic site de prezentare prin care vanezi clienti? Nu e de ajuns o pagina “despre”, programul, cateva poze din cabinet, locatia si un formular de contact. Cateva zeci de articole “on topic” care sa acopere varii subiecte legate de serviciile oferite, ajuta la  obtinerea de pozitii de top pentru cuvinte mai mult sau mai putin competitive si inevitabil ajuta la cresterea pe cuvinte locale, gen “dentist bun detartrare voluntari”. Articolele (contentul) sunt in general plasate fie in categoria “blog” (daca site-ul e cat de cat profi) fie aruncate la gramada pe unde se nimereste, folosite ca click bait-uri penibile.

Asistam la o explozie a contentului necontrolata. Pe webul romanesc suntem inca mult in urma si efectele se vor simti cu o oarecare intarziere. Cauza exploziei este tocmai “bula informationala” (ca sa folosim o paralela cu bula imobiliara stimulata de scaderea dobanzilor si expansiunea creditului) stimulata de Google care multa vreme a stimulat si a recomandat site-urilor ca sa contina content relevant, interesant, nou, util, blah-blah. In principiu nu este un lucru rau, insa atunci cand pentru a avea pozitii de top pentru un cabinet dentar trebuie sa construiesti un mini-site cu zeci de articole informative, ceva pute. Stimularea contentului a produs peste ani un efect pervers care a stimulat producerea de mult gunoi si mult zgomot.

Pentru a castiga pozitii, site-urile oneste trebuie sa contina articole. Pe langa site-urile oneste, exista bineinteles si site-urile mai putin oneste din categoria denumita uneori MFA (Made For Adsense). Astfel de site-uri contin articole si sunt invadate de reclame, scopul articolelor fiind pur si simplu atragerea de vizitatori care sa dea click pe anunturi. Aceste site-uri intra direct in competitie cu site-urile oneste din domeniile respective si adauga si mai mult junk prin care userul care cauta trebuie sa sape pana ajunge unde trebuie, fie ca in discutie sunt anumite produse sau servicii, si chiar articole informative care insa sa nu fie doar click bait-uri fara nici o informatie sau relevanta reala.

Se intelege ca lucrurile nu sunt alb-negru. Exista site-uri si site-uri, exista oameni pasionati care produc articole nu neaparat pentru bani (ha, ha) ci doar pentru ca vor sa fie de ajutor altora (ha, ha, ha). Cel putin asa gandeste Google, pentru ca altfel nu ar favoriza site-urile pline de content. Google are o sarcina grea de rezolvat si nu intram prea mult in amanuntul indexarii si sortarii informatiei pe web. Ce dorim insa sa subliniem este: in ziua de azi este din ce in ce mai greu sa apari in pozitii de top cu un site simplu, fara content.

Concluzia fireasca ar fi atunci: sa facem si noi la fel. Sa vanam content de calitate si sa facem ce fac si altii si vom ajunge in top. Ei bine, lucrurile nu stau chiar asa. Pentru domenii nisa unde competitia este slaba, cu siguranta reteta va functiona. Cand Google are de ales intre 10 site-uri “on topic” si doar 2-3 au content “de calitate” (variat, informativ, blah, blah) se intelege ca nu va fi greu sa ajungem in top. Insa cand dorim sa facem un site pentru un domeniu “fierbinte” (sa zicem un magazin de produse naturiste) si cand topicul nostru nu este ocupat doar de competitori (alte magazine) ci are o gama mult mai pestrita de site-uri (reviste, articole, bloguri, producatori etc), problemele se complica.

Din ce in ce insa, domeniile nisa sunt mai putine si contentul produs (din care mare parte este junk reciclat) se cumuleaza si face pozitionarea din ce in ce mai dificila. De aceea spunem ca contentul este mort, in sensul ca nu mai garanteaza pozitionarea de top si investitia in el poate sa fie irelevanta, ba chiar, de multe ori poate sa fie riscanta.

Riscurile contentului

Riscurile contentului vin mai ales din riscul duplicarii si a pozitionarii gresite din punct de vedere al topicului. Pe .ro, fiind o felie mica, riscul de content duplicat este mic, desi in crestere si deloc nesemnificativ. Problema cu contentul duplicat este ca in cel mai fericit caz va fi ignorat de Google si in cel mai nasol caz, intreg site-ul va avea de suferit fiind penalizat la trustrank. Sa dam un mic exemplu, luat de pe un site de stomatologie:

URL: http://www.oral-dent.ro/ce-este-detartrajul-dentar/

Cu copyscape.com am gasit 5 copii ale articolului. Cu siteliner.com care scaneaza tot site-ul (partial folosit gratuit) am gasit ce puteti vedea in print-screen-ul de mai jos.

content-duplicat

Daca toate copiile ar apartine aceluiasi cabinet, aceluiasi doctor specialist, nu ar fi rau. Insa cand contentul e folosit de mai multe cabinete si chiar pe site-ul unei agentii de turism care aduce straini sa fie tratati la clinici de stomatologie din Romania, putem intelege fenomenul. Exemplul este luat la intamplare, la prima cautare. Nici nu am cautat prea mult ca sa exemplificam cu content care apare in sute de locatii, desi nu este deloc exclus.

De ce are loc insa acest fenomen? In primul rand, importanta NEduplicarii contentului este stiuta doar de experti in domeniu. Daca importanta continutului este stiuta de toti incepatorii in SEO si de toti webmasterii amatori, riscurile duplicarii si ale greselilor legate de content le cunosc doar cei care au vechime in domeniu, s-au ars si ei de mai multe ori (au invatat pe propria piele) si au onestitatea sa nu le ofere clientilor lor gunoaie de site-uri care arata frumos insa folosesc content reciclat care chiar daca pe moment pot atrage cateva clickuri din cautari, pe termen lung, afecteaza trust rankul si fac munca de “reabilitare” in urma viitoarelor penalizari extrem de grea.

Pe langa know-how si etica, problema cu contentul de calitate mai este si pretul: calitatea si performanta costa peste tot. Asadar, daca clientul este multumit si pretul realizarii site-ului este mic, ce mai conteaza? Daca mai vin si ceva clickuri din Google si agentia poate dovedi clientului ca “promovarea online” functioneaza, mai conteaza ce se intampla pe viitor cand aceasi agentie va modifica doar datele de contact si va vinde acelasi site urmatorului client?

Solutie

Care sa fie solutia? In primul rand, recomandam toleranta zero la content duplicat si producerea “in-house” a contentului, cat mai “on-topic” si cat mai personalizata. Este penibil sa gasim site-uri ale unor cabinete medicale care folosesc content duplicat tradus din engleza si scris probabil de studenti pakistanezi. Oare doctorul respectiv nu este in stare sa incropeasca un articol prin care sa vorbeasca pe scurt despre serviciile lui, sa intre in amanunt, sa exlplice cum face el treaba asta, de ce e buna, ce trebuie sa stie pacientul, ce noutati exista in domeniu etc? Este greu, insa cei care fac asta fac un lucru bun si trainic. O ora investita in producerea unui articol de calitate, va oferi nu doar sanse maxime site-ului, dar va creste si notorietatea si va facilita comunicarea cu potentialii clienti. Un articol scris este insa doar o prima etapa. Textul poate fi insotit de video-uri si/sa seminarii inregistrate, comunicarea pe Facebook poate promova articolele si poate da idei de articole noi, poate creste numarul de abonati si pe Facebook sau alte retele si sustin inevitabil relevanta site-ului si pozitionarea in cautari.

Oricat de calitate ar fi contentul si oricat de bune ar fi pozitiile in cautarile organice, exista mereu o pozitie mai sus de acestea: ad-urile platite. Poti avea cel mai bun site si cele mai bune articole, si cel mai bun trustrank si nenumarate backlinkuri. Poti avea chiar un brand puternic, poti sa iti cumperi publicitate la TV/Radio si numele tau sa apara peste tot. Lumea o sa vada reclama ta pe care ai dat 5000E/spot si apoi sa caute “Simigerie la Gogu” pe Google. Georgel poate sa cumpere aduri Google cu 5 centi per click si cand lumea cauta “simigerie gogu” sa apara anuntul lui Georgel “La Georgel este mai ieftin”. In cele din urma, rankurile organice sunt doar pentru domenii necompetitive, unde nu exista (inca) batalie prea mare pentru cuvinte. Iata de exemplu, ce batalie e pe cabinete stomatologice in San Francisco:

content-dentist

Dupa 4 anunturi platite, apare harta locala si apoi cateva pagini din yelp.com – un fel de pagini aurii locale. Contentul nu ajuta cu nimic site-urile cabinetelor din zona, oricat de bun ar fi. Pur si simplu nu este de ajuns si nu are ce sa faca.

Content is dead, long live PPC!

~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~

Articole pe aceeasi tema:

Fără trafic o afacere online este moartă

Fără trafic o afacere online este moartă, pare o afirmație simplistă prin evidența sa. Și cu toate acestea, nenumarate afaceri online mor în fiecare zi sau rămân blocate în mediocritate din lipsa de trafic suficient sau eficient. Pare abusrd să îți deschizi un magazin în mijlocul unui câmp, doar pe baza unor speranțe și a unor aspirații cu privire la posibila traversare a acelui câmp de o viitoare stradă sau autostradă. Cum altfel am putea explica ignoranța cu care mulți antreprenori pornesc o afacere online fără a avea rezolvată problema traficului care este cea mai importantă variabilă în ecuația succesului unei afaceri?

Traficul este sângele unei afaceri online și orice început presupune perfuzii. Ulterior, “pacientul” trebuie să își producă singur sângele și organismul sănătos își va regla automat mecanismul de a produce optim cantitatea de sânge necesară: nici mai mult, nici mai puțin și mai ales folosind resursele minime și cât mai sănătoase.

Traficul din reclame cumpărate

Reclamele Adwords sau alte surse de trafic plătite sunt piatra de poticnire pentru majoritatea afacerilor care eșuează. Motivul este simplu: ROI pe minus. Cauzele unui ROI negativ sunt multiple, de la targetare greșită, campanii prost organizate, până la probleme cu site-ul sau pagini de landing prost configurate care fac ca banii investiți să se ducă pe apa sâmbetei. Și mai grav decât un ROI negativ este când ROI-ul nu este nici măcar cuantificat și investiția în reclame cumpărate se face orbește, fără monitorizarea rezultatelor, fără o strategie și fără tragerea unor concluzii corecte.

Rareori, traficul cumpărat este transformat eficient în comenzi și și mai rar, se urmărește fidelizarea sau retargetarea clienților cu greu obținuți din traficul adus de reclamele plătite. Cât despre învățarea continuă din greșeli, testele AB sau optimizarea continuă, probabil putem număra pe degete, afacerile online care urmăresc și un return în know-how din investiția făcută.

Procentul de trafic din reclamele cumpărate și investiția în publicitate sunt parametrii strict legați de strategia și planul de afaceri. Se înțelege că un start-up își va aloca un buget semnificativ și ar include într-un scenariu negativ chiar 100% din trafic ca venind din publicitate, pe când un site bine plasat, un brand puternic, cu clienți fideli, cu produse interesante, poate să reducă și până la 20-30% procentul de trafic adus din reclamele cumpărate. Cine spune că poate supraviețui sub acest procent, fie activează pe domenii nișă extrem de particulare, fie nu dorește creșterea cotei de piață având constrângeri operaționale sau de altă natură.

La traficul cumpărat doi parametrii sunt importanți: volumul și marja. Adică, prin suma totală investită putem controla cât trafic aducem, deci putem crește/scădea vânzările și prin ajustarea costurilor campaniilor și criteriilor de targetare, putem determina ce marjă din suma comenzii medii o alocăm pentru marketing (cu distribuirea specifică, pe criteriile strategiei de marketing). În cel din urmă caz, în care fixăm un plafon pentru marjă, traficul rezultant este dependent de mediul competitiv, fluctuația anuală și trendurile căutarilor.

Traficul organic

Prin trafic organic înțelegem traficul rezultat din apariția în rezultatele de căutare NEPLĂTITE (ORGANICE) ale motoarelor de căutare. Un site bine făcut, optimizat SEO, indexat de motoarele de căutare (care cam 95%  este Google), inevitabil mai devreme sau mai târziu va aduce trafic organic, mai de calitate sau mai puțin de calitate. Dacă la traficul cumpărat avem control total asupra audienței și intereselor targetate, traficul organic este strict dependent de rezultatele muncii de optimizare sau de anumite anomalii / consecințe ciudate ale obținerii de poziții de top pentru cuvinte mai mult sau mai puțin relevante. De exemplu, o companie de pompe funebre din orașul Plopăceni daca are site-ul foarte bine optimizat poată să obțină poziții de top din care să sugă trafic pentru cuvântul “pompe Plopăceni”. Oricât de interesant și plăcut ar fi traficul mare, dacă nu aduce și comenzi, degeaba. De aceea, SEO are rostul său, dacă este bine făcut.

Ce nu putem controla la traficul organic este totul. Adica nu putem controla cât trafic organic vom avea, totul depinzând de magia algoritmului Google combinată cu magia specialistului care ne face optimizarea, ambele combinate cu magia dezvoltatorului site-ului la care de multe ori se adaugă și magia creatorilor contentului care apare pe site. Câteva aspecte legate de traficului organic ar mai fi:

  • crește încet dar sigur, mai ales dacă și contentul nostru crește;
  •  nu va crește niciodată prea mult și nu va rezolva mare brânză daca site-ul sau SEO-ul sunt făcute prost;
  • cu puțin ghinion și dacă SEO-ul are oarecare nuanțe de “black” pe ici pe colo, se poate evapora instant (ban Google)

Traficul direct

Traficul direct este realizat atunci când utilizatorii introduc adresa web direct in browser, deci nu vin prin intermediul motoarelor de căutare sau ale altor site-uri. Mare parte din traficul direct este realizat de foști clienții care au reținut brandul sau au salvat bookmark-ul. De asemenea, broșurile printate, reclamele TV sau radio, print sau outdoor, orice locație unde adresa site-ului este trecuta, pot fi sursa de unde îi intra în minte clientului unde ne poate găsi. Intratul adresei în cap însă nu este de ajuns: chiar și cei care știu domeniul, preferă uneori să folosească motorul de căutare și să caute direct domeniul pe Google după care să dea click pe primul rezultat  (dacă nu cumva competiția își plasează adul deasupra noastră la căutarea după numele domeniului nostru), reușind să il deturneze.

Traficul direct este într-un fel un indicator al puterii brandului, mai ales înspre jos. Adică, dacă avem foarte puțin trafic direct, mai ales când felia ocupată de traficul cumpărat nu este prea mare și mai ales dacă în reclama cumpărată nu targetăm propriul brand, stăm foarte prost la branding. Adică puțini dintre vizitatori ne știu adresa web.

De aceea este vitală alegerea unui domeniu cât mai potrivit, ușor de ținut minte și ușor de tastat.

Traficul din rețele sociale

Similar motoarelor de căutare care oferă atât posibilitatea de a apărea în rezultatele de căutare organic cât și pe bani, prin trafic cumpărat, la fel putem împărți și traficul venit din rețelele sociale. Nu menționăm în plus nimic altceva decât că marketingul pe rețele sociale este o specialitate extremă, în continuă schimbare, cu tangențe importante în nenumărate alte departamente, care nu țin doar de aducerea pe site a clientului. Rețelele sociale poti fi folosite și ca canal de comunicare, și ca marketing, și ca branding, și ca vânzare, și ca recrutare, etc.

Concluzii

Am făcut un scurt rezumat al tipurilor de trafic și al particularităților fiecaruia în parte. Aducerea vizitatorului pe site este doar un bullet în lunga listă de todo-uri ale departamentului de marketing online. Orice vizită, orice interacțiune cu un utilizator, sunt date importante și cumulează experiența noastră. În plus, orice vizită  aduce cu ea și … cookie-uri. Cookie-urile și cross-remarketingul sunt terenul de bătălie al giganților, unde se face distribuția pe pozițiile de top. Afacerile mici și aflate la început de drum, au unele posibilități de a folosi uneltele celor mari, cu costuri minime, dar despre acestea într-un articol viitor.

Google renunţă la ad-urile din sidebar

O ştire recentă a zguduit clienţii reţelei Adwords şi impactul ei este încă evaluat de specialişti: Google va renunţa la afişarea anunţurilor în partea dreaptă a rezultatelor şi va mări la 4 numărul de anunţuri afişate sus pentru căutările populare, pentru versiunea desktop.

Deşi schimbarea nu va fi implementată în acelaşi timp peste tot şi Google va face încă teste, deci pot exista schimbări, vom încerca să subliniem câteva aspecte.

În primul rând, mărirea numărului ad-urilor din zona superioară la 4 de la 3 (actual) va face şi mai puţin importantă poziţionarea organică. Deja, pentru un site obţinerea de poziţii de top organice pentru cuvinte de top sunt necesare alocarea de resurse importante în permanenţă, bătălia fiind una continuă. Pierderea încă a unei poziţii în detrimentul anunţurilor plătite, va creşte şi mai mult distanţa între fezabilitatea PPC-ului versus SEO.

Dacă schimbarea va fi adoptată 100% de Google, ne aşteptăm la schimbări şi cu privire la parametrii ad-urilor. După cum ştim, în prezent avem limitarea de 25 de caractere pentru titlu şi 35 pentru cele două descrieri. Pentru afişarea în top, ştim că Google mai realizează şi unirea descrierilor în anumite situaţii. Deja importanţa site-link-urilor şi a altor extensii este cunoscută. Adurile laterale erau poate ultimul motiv pentru limitarea la 25 de caractere din titlu. Speculăm eliminarea acestei limite, care va aduce noi oportunităţi şi va schimba destul de mult strategiile de formare a textelor.

Bineînţeles, impactul cel mai mare va fi asupra preţurilor. Dacă sidebar-ul permitea accesul unui număr mai mare de competitori pe prima pagină, reducerea numărului de poziţii va mări drastic costurile apariţiei în primele 3-4 poziţii. Să ne gândim ce efect ar avea la TV reducerea numărului de calupuri chiar dacă cele rămase vor fi mai mari în durată (uneori). Să nu fim însă neliniştiţi, per total Google ştie cum să tuneze sistemul încât să nu gonească micii clienţi, căci în cele din urmă, trebuie să existe un loc pentru toată lumea iar mişcarea în sine ţinteşte de fapt în experienţa oferită utilizatorului final, care doreşte rezultate relevante şi nu vrea să fie agresat de reclame.

Marea întrebare este însă: chiar va lăsa Google sidebar-ul liber, sau are alte surprize?

SEO versus Pay Per Click – cateva intrebari

Dorim sa facem o paralela intre SEO şi Pay Per Click pornind de la un set clar de intrebari si chestiuni cu care se pot confrunta mai ales site-urile aflate la inceput de drum si cu un buget limitat.

Se intelege ca in ringul de sus, peste un anumit nivel, atat SEO cat si PPC au rostul lor si batalia se duce pe toate fronturile. Insa pentru categoria juniori, este extrem de important sa avem clar in minte beneficiile si riscurile celor doua metode pentru a alege cea mai potrivita varianta cu obiectivele noastre.

Care varianta este mai ieftina?

Este o intrebare gresit pusa, desi fireasca. Din punctul de vedere al pretului, atat SEO cat si PPC au costuri fixe (initiale) si costuri permanente (mentenanta).

Costurile fixe:
  • SEO: adaptarea site-ului la cerintele minimale  care sa permita site-ului sa fie indexat corect si cat mai complet. Un  punct de referinta cu privire la “cerintele minime” – evident un obiectiv subiectiv – ar fi Google Webmaster Guidelines. In general, aceste cerinte trebuie sa fie indeplinite de site-ul initial, in momentul realizarii acestuia de catre dezvoltator. Este bine insa ca verdictul de “OK conform Webmaster Guidelines” sa fie dat de specialisti SEO care sunt mai la curent cu riscurile si oportunitatile care pot face diferenta in cautari.
  • PPC: crearea campaniilor principale si testarea acestora. Prin “campanii principale” intelegem acele campanii care acopera bannere, anunturi si reclame care nu depind de schimbarile viitoare ale ofertei (produse noi, promotii, servicii noi etc). Un exemplu de campanie principala este campania de branding care acopera cautarile duba brandul care se doreste promovat. De asemenea, campania care acopera cautari generale din domeniul site-ului respectiv. Prin opozitie, ar fi campaniile care acopera promotii care sunt evident dependente de timp, deci incluse la costurile variabile.
COSTURILE PERMANENTE

Atat SEO cat si PPC sunt tehnici care au nevoie sa fie efectuate in permanenta. Tehnologia este in continua schimbare si competitorii nu stau. Marea gresala a multor proprietari de site-uri fara experienta este ca dupa primele contacte cu marketingul online renunta, fie din dezamagire in urma unor rezultate proaste, fie din multumirea prematura cu unele rezultate bune in etapa initiala. Iata deci care ar fi costurile permanente in SEO vs PPC

  • SEO: costul contractului de mentenanta cu firma sau specialistul SEO. La acesta se mai adauga uneori si costul achizitiei de linkuri/articole pe alte site-uri – o tehnica destul de riscanta dar deseori practicata de firmele de SEO neserioase. Tot la costuri SEO mai putem trece si costurile adaptarii site-ului din punctul de vedere al codului (deci cost de programare) pentru a face fata cat mai bine indexarii si pentru a fi adaptat la o structura cat mai utila si cat mai optima in vederea obtinerii unor rankinguri optime, in urma recomandarilor specialistilor SEO.
  • PPC: pe langa costul consultantei la PPC se adauga si costul efectiv platit pentru clickuri oferit motoarelor de cautare (ex: Adwords) sau retelelor de socializare (ex: Facebook) sau altor retele de PPC (ex: retele de afiliere)

 

SE POATE SEO FARA PPC?

La aceasta intrebare putem raspunde cu o alta intrebare: putem circula cu autobuzul? Raspunsul este da, daca nu ne grabim, autobuzul ne duce unde avem nevoie, desi mai incet, mai incomod si opreste si unde nu avem nevoie. Prin comparatie, cu masina ajungem unde vrem, cat de repede vrem (relativ) si putem face opriri unde si cand avem nevoie.

Exista un numar mare de companii care au site-uri dar care nu folosesc PPC, prin urmare nu dorim sa exageram si sa riscam un NU ferm. Acolo unde site-ul are mai ales rol de prezentare a afacerii si a ofertei si nu de aducere de noi clienti, se poate trai fara PPC. Asa cum o buna vreme s-a trait si fara site, mai exista inca companii care pot sa supravietuiasca fara o prezenta online profesionista. Se intelege ca un site bine facut si bine indexat, poate aduce trafic indeajuns pentru a satisface nevoile.

Nu insa acolo unde se doreste trafic si prin urmare clienti. Daca avem in vedere ca oricat de bun este un site din punct de vedere SEO, competitia poate cumpara reclama si apare deasupra listarilor organice, putem intelege ca SEO, desi ne ofera pozitii de top, daca nu facem PPC exista mereu cineva deasupra noastra.