Relația între strategia de marketing și politica de prețuri

de

Idealul unei strategii de marketing presupune o sincronizare cat mai strânsă cu obiectivele întregii afaceri și adaptarea la schimbarea și parametrii acestor obiective cât mai rapidă. În realitate, departamentul de marketing este considerat un accesoriu al afacerii la care se apelează doar în două situații

  1. când comenzile sunt în scădere și proprietarul vrea rapid o creștere
  2. când costurile sunt prea mari și bugetul de marketing devine o povară

Acest status-quo generalizat mai ales în sectorul online românesc unde creșterea de la an la an este relativ constantă și competiția încă redusă (comparativ cu alte țări europene relativ stabile sau cu creștere mult mai scăzută ca a noastră) este unul foarte păgubos deoarece tunarea mecanismului de marketing nu va atinge niciodată o stare optimă care să poată da rezultate maxime. Asta nu înseamnă că nu se pot înregistra unele rezultate pozitive care vor fi acceptate și apreciate de beneficiari. Dar potențialul maxim disponibil nu va fi niciodată atins și cei în cauză nu au habar de ce ar fi putut realiza dacă de la costul de achiziție până la profitul realizat, toate cifrele intră în ecuație și oferă marketingului datele necesare pentru scalarea sau ajustarea corespunzătoare la piață, la audiențele ideale, la prezența sau nu a competiției.

A venit acum vremea pentru un exemplu concret. Să zicem că un produs are o cerere constantă dar există probleme de aprovizionare, existând perioade în care cererea este mai mare decât oferta. În rândul cărților best-seller este ceva normal, predicția succesului unei cărți fiind foarte greu de făcut și editurile adaptându-se cu greu fluxului de vânzari, mai ales în cazul publicării multor titluri care fiecare în parte are o dinamică particulară. În acest caz, dacă o librărie are politica de preț bazată pe prețul cel mai mic și își setează prețul în funcție de competitori, va pierde evident oportunități imense în care momentele maxime de cerere care se vor regăsi în căutări nu vor fi fructificate din cauza bugetului redus, ajustat la prețul cel mai mic determinat de politica de prețuri concurențială. Situația ideală este o politică de prețuri dinamică, adaptată la trendul cererii și la fluxul de vânzări. Câtă vreme un produs este cerut, chiar dacă prețul este mare, se pot testa creșteri de preț, care se vor regăsi în costul per comandă maxim tolerat. Astfel, cu bidurile mărite, marketingul va aduce și mai multe comenzi care pot menține trendul de vânzări la un profit evident mărit. În condițiile în care costul per comandă este strict legat de profitul realizat per produs și orice creștere a prețului se regăsește și în mărirea costului per comandă tolerat de marketing și deci în bidurile licitate, rezultatele nu pot fi decât spectaculoase din punct de vedere financiar.

Evident, nu orice test poate fi doar în sus ci trebuie să se adapteze trendului de vânzări în limitele unor parametrii target. Dacă vânzările nu sunt ok, se poate testa un preț mai mic, ajustând corespunzător și bidurile (deci costurile) marketingului. Caz în care pierderile vor fi tăiate în caz că vânzările nu vor fi suficiente.

O proastă legare între toți parametrii legați de preț și marketing nu pote fi decât catastrofală. Un cost al marketingului prea mare, poate tăia profiturile realizate și în ciuda unui număr mare de succes nu aduce niciun avantaj. Ba mai mult, culmea este că succesul marketingului atunci când costurile nu sunt legate între ele înseamnă prăbușirea profiturilor și intrarea în insolvență a afacerii.

„Legarea parametrilor” este un proces complicat și presupune atomizarea cât mai în detaliu a costului de achizție per produs, per comanda, determinarea unui profit realizat și corelarea cu costurile marketingului per istori. În scenariul ideal, se poate realiza și prognoza unor profituri care astfel permite o libertate mai mare în setarea unui cost per comandă mai mare, care ar ajuta imens la participarea la biduri și atingerea unor profituri corecte.

Condițiile unei corelari corecte între politica de prețuri și strategia de marketing sunt însă:

  1. configurarea corectă a tagurilor de marketing și verificarea atribuirii; cel mai neglijat aspect este suprapunerea refererilor, majoritatea marketerilor folosit metricele din platforma folosită (Facebook, Google Ads) și nu un sistem intern de raportare care să elimine suprapunerile; există soluții și pentru aceasta dar aceasta vom trata poate altă dată;
  2. luarea în calcul a costurilor estimative care intră în comandă în vederea determinării unui profit cât mai realist; prin costuri la nivelul comenzii ne referim atât la costul de achiziție (producție) al produselor (serviciilor) cât și a altor costuri care pot fi determinate (costurile de transport – dacă sunt sau nu suportate de client, diferențele față de taxe și costul real etc, costurile operaționale, costul retururilor)
  3. stabilirea unui mecanism de predicție care să ofere marketingului o marjă convenabilă de ajustare a bidurilor; aceasta este o chestiune extrem de importantă și rareori folosită în practică dar cu potențial imens; mai concret, majoritatea marketerilor realizează biddingul pe baza istoricului realizat deja sau ia în calcul o „perioadă de învățare” care practic înseamnă consumarea unui buget experimental pentru determinarea unor biduri optime; felul prin care se face această învățare, poate fi ori incremental (se crește treptat până se atinge un bid optim, care se reflectă în rapoarte care au cifrele dorite) fie decremental (se pornește de la un bid mare și se scade până se ating cifrele tolerate); problema cu perioada de învățare este că este costisitoare (ca timp în cazul metodei incrementale și ca bani în cazul metodei decrementale); practic un procent din totalul de vânzări pentru fiecare produs vândut (deci din totalul bugetului de marketing, deci din totalul cifrei de afaceri și a profitului companiei) este alocat învățării; cât de mare sau de mic este acest procent, depinde de abilitățile și know-how-ul celui care administrază campania;

În concluzie, o politică de prețuri ineficientă, care nu ține cont de dinamica pieței este extrem de periculoasă. Mai ales acolo unde costurile de marketing sunt mari și procentul din vânzări acordat marketingului este mare și mai ales atunci când presiunea pentru comenzi este mare și se oferă mână libera bugetelor de testare și învățare în speranța creșterii vânzărilor, chiar tolerând margini de profit mici (sau zero), în fapt rezultatul final nu poate fi pozitiv, singura consecință fiind aruncarea în viitor a probleme solvabilității. Ca victime colaterale, dacă și competitorii sunt angrenați în procese similare și nu au „parametrii legați” cum trebuie între ei, creșterea temporară a bidurilor pe cuvinte comune, va duce la creșterea costului de marketing pe întreg segmentul de piață și canibalizarea reciprocă, avand efecte în lanț.

Practic, toate consecințele politicii de prețuri competitive sunt accentuate prin implicațiile asupra marketingului. O corelare cât mai strânsă este soluția cel puțin la pierderile și ineficiențele datorate marketingului. Mai ales cu o politică de prețuri dinamică – standardul la „casele mari” – care să țină cont de obiectivele pe fiecare segment de produse, interconectarea corespunzătoare cu marketingul poate maximiza rezultatele și crea un mecanism de feedback extrem de eficient în care focusul afacerii va fi către acele sectoare de produse și acele segmente de audiență care aduc cifrele optime (corespunzătoare strategiei) dorite și astfel obiectivele de afacere pot fi atinse ușor.

Pe lângă corelarea parametrilor legați de costuri, profituri, deseori se trece cu vederea că marketingul poate atinge obiective variate nu doar „vânzarea”. Acolo unde valoarea clientului este calculată cum trebuie, pot fi administrate campanii dedicate care să aibă ca scopi efectiv atragerea de noi clienti în limitele permise de calcule. Acolo unde noi produse sunt lansate și se dorește acapararea unui număr mare de clienți în vederea unor fructificări ulterioare a acestei relații (practic un scenariu inclus în cel anterior) strategia de marketing poate fi focusată nu pe costul maxim per comandă tolerat ci pe extinderea numărului de clienti. Practic, oricare dintre obiectivele afacerii sau speficifitățile unei game de produse, servicii și în esență orice know-how care poate fi cuantificat, trebuie introdus în strategia de marketing și luați în calcul.

Ajustarea bidurilor în funcție de locație

de

Se justifică ajustarea bidurilor în funcție de locație? Evident discuția se pune doar pentru cazurile în care audiența noastră țintă nu este din start una regională, caz în care vom avea poate o singură locație. Mai avem apoi cazul targetării unei țări întregi (cum ar fi un magazin online) cu unele particularități (existența unei prezențe și fizice – magazin hibrid online/offline) și / sau vânzarea de produse de un anume specific care au desfacere doar într-o anumită zonă geografică a țării.

Vom continua mai departe analiza doar pentru acele situații în care nu există nimic special legat de o anume locație ci publicul target este mai mult determinat de limba site-ului. Ca obiectiv al oricărei campanii, clienul trebuie targetat acolo unde se află. Este firesc deci ca un magazin de bricolaj să targeteze turiștii români aflați în vacanță în Grecia, deși nu se știe câți bani vor mai avea aceștia când se întorc. DAR, exemplul nostru vine să detalieze complixitatea tuturor situațiilor legate de cuprinderea în localizarea și setările noastre de limbă a unui public cât mai larg.

Dar targetarea este doar prima parte . Alegerea bidului corect este a doua parte, mult mai importantă. Mai ales dacă cuvintele pot să încurce treaba, alegerea unor ajustări de bid optime în funcție de locație adaugă un plus de eficiență și poate avea impact de la minor până la definitoriu asupra succesului unei campanii.

Cel mai solid argument că bidul în funcție de localizare este esențial în găsirea unui randament optim este acela că pentru campaniile care au ca strategie ROAS, Google pur și simplu interzice ajustarea bidului de localizare. Ce înseamnă asta? Înseamnă că deși ar fi firesc ca acesta să existe în continuare deoarece cel puțin la început, administratorul campaniei știe mai bine ca Google (care are nevoie de istoric) care locații oferă randamente mai bune, Google a decis ca ajustarea manuală să fie interzisă pentru campaniile ROAS – Return On Ad Spent, adică campanii cu țintă ROI administrate complet de Google. Așa cum bidul pentru keywords nu este disponibil pentru aceste campanii, tot așa bidul pentru locații nu este disponibil al campaniile ROAS.

Ca o mică paranteză, dacă inițial, când au fost lansate, campaniile ROAS aveau o valoare setată globală pentru toată campania, mai nou, Google permite specificarea pentru fiecare grup a unui ROAS, similar campaniilor CPC care au un bid global pe cuvinte (default) și apoi manual putem seta bid pentru fiecare grup sau cuvând în parte.

Dar care să fie situațiile în care bidul pe locație trebuie ajustat (atunci când oricum nu folosim ROAS)? Pe lângă urmărirea unui ROI cât mai bun și ajustarea și la nivelul locației (pe lângă alte criterii) ale unui bid optim pentru audiența locală, o situație particulară este atunci când dorim să acordăm o atenție sporită unei locații care însă nu este exclusivă. Deși am putea crea o campanie separată, evident asta înseamna muncă în plus. Prin urmare, ajustarea bidului rezolvă problema, oferind flexibilitate maximă.

De asemenea, ajustarea bidului în funcție de locație este o opțiune pentru conturile noi care au deja un istoric al clienților per locații (județ) și prin urmare pot să pornească din start cu o anume valoare a ajustării, în funcție de performanțele fiecărui judet în trecut.

Una peste alta, ce este curios, este că deși la localizare nu ni se permite ajustarea bidurilor ci doar excluderea sau targetarea unei locații, în cazul audiențelor putem ajusta bidurile, semn fie că Google nu consideră atât de importante aceste ajustări, fie că nu a reușit deocamdată să includă în algoritmul de optimizare ROAS și parametrul audienței. Idem pentru demografie și gen.

Ce perioadă de raportare să folosim?

de

Ajustarea bidurilor periodic si raportarea la istoric sunt primii pasi al unui ciclu de feedback pozitiv in care costurile (bidul) si rezultatele (vanzarile) se stimuleaza sau se inhiba continuu. Fara un astfel de ciclu, orice strategie de bidding este doar o baba-oarba si are nevoie de modele extrem de evoluate de predictie pentru a avea un succes macar minimal, daca componenta istorica nu exista si / sau nu poate fi aproximata.

Cum putem determina ce valoare are un cuvant cheie, ce bid sa licitam pe el in vederea obtinerii unor rezultate optime? Un bid prea mic poate aduce rezultate prea slabe. Un bid prea mare poate aduce conversii, insa la un cost nedorit care nu are justificare financiara sau din alte puncte de vedere ale afacerii. Pentru simplificare, in continuare, vom lua in considerare doar implicatia financiara a conversiilor pe care o vom numi generic profit desi rezultatele conversiilor pot sa fie nu doar comenzi aducatoare de profit ci si branding, lead-uri, atacuri asupra competitiei etc. Ca o mica paranteza la capitolul conversii, dorim sa reamintim celor care au uitat ca AdWords permite setarea de conversii care nu sunt luate in calcul in conversiile totale, permitand astfel rularea paralela de conversii multiple cu scopuri variate.

Perioada de raportare depinde de natura fiecarui business in parte. In industria comercializarii jucariilor, de exemplu, 90% din vanzari se fac in luna Decembrie. Un site care vinde jucarii nu poate folosi o strategie de bidding bazata pe istoricul ultimelor 30 de zile deoarece daca va astepta ca sa acumuleze un istoric relevant, va trece perioada de varf, adica acea perioada in care industria per total face 90% din vanzarile unui an. Ce putem face in acest caz? Limitarea istoricului la 15 zile nu ajuta prea mult si nici macar la 7 zile care este extrem de scurta si care poate fi justificata doar in anumite situatii particulare cum ar fi testarea profitabilitatii unor campanii pentru unele produse unicat sau extrem de specifice in vederea deciderii continuarii sau renuntarii la promovarea pentru ele.

Este evident ca in exemplul dat mai jus, cel cu jucariile, raportarea la perioada similara de anul trecut ar fi ideala. Din pacate insa, pe langa sezonalitatea fluxului de comenzi si a interesului clientilor, exista o sezonalitate a produselor cautate, astfel inca probabil din acea felie de 90% de produse vandute, grosul va fi realizat de produse noi, lansate anul curent, care nu au istoric in cautari si in vanzari.

Problema este una compelxa si nu poate fi rezolvata privind doar din punctul de vedere al gestionarii campaniei ppc ci privita global, inclusa in strategia de marketing clasic in care exista bugetare, exista plan de marketing etc (old school). Bineinteles ca, desi nu avem istoric deci nu stim cum sa biduim,  putem folosi unele metrice diferite de profit pentru a ajusta bidurile (cost per click ar fi cea mai simpla) si de asemenea, extrem de importanta in cazul produselor noi este analiza analytics. Un produs nou, interesant, e posibil sa fie promovat gresit, sa aiba un landing page prost, sa aiba explicatii incomplete si mai ales sa fie cautat cu alti termeni decat cei asteptati. Mai ales la produsele noi dar si la inceputul unor campanii (daca nu permanent), ab testingul cel putin la nivel de ad-uri trebuie executat cat mai agresiv pentru a gasi o traiectorie optima.

Ideal in astfel de situatii dificile in care nu avem istoric si prin urmare bidum dupa ureche, dupa intuitie sau dupa pseudo-modele, ideal ar fi sa folosim noile tehnologii din inteligenta artificiala. Google pune la dispozitie cel putin pentru campaniile display o astfel de unealta. Pentru smart ads insa sunt necesare bugete importante pentru a rula eficient si pentru cei care isi permit automatizari folosind AdWords API, Smart-Ads nu sunt o solutie prea potrivita. In cazul cuvintelor insa trebuie sa folosim neaparat si alti factori care sa ne ajute sa lansam ciclul de feedback pozitiv, prin alti factori intelegand audiente sau localizare.

Daca in cazul campaniilor care nu au acces la un istoric sper ca am clarificat cateva aspecte, ramane intrebarea care sa fie perioada optima pentru site-urile care nu au aceasta problema sau o au intr-o masura mai mica? Google (prin consultantii sai) pe de o parte recomanda 90 de zile. Evident ca o perioada mai mare va face cuvintele sa arate mai frumos. Dar ce domeniu oare poate justifica o asemenea perioada? Fiecare domeniu are timeline-ul lui de decizie. Pe unele categorii de produse, decizia de cumparare se poate lungi pe 90 de zile. Sa zicem ca exemplu aici achizitia unui apartament sau a unei masini. Insa pentru categoriile cele mai fierbinti (moda, electronice etc) perioada este 2-3 zile. Cuvintele sunt aceleasi am putea spune. Da, insa relevanta cautarilor dupa „haine de primavara” este posibil sa varieze atat de drastic pe o perioada de 90 de zile incat chiar daca cuvintele raman aceleasi, interesul si valoarea cosului pe o anumita categorie de produs fluctueaza atat de mult incat orice ajustare este cvasi-inutila in ecuatia cost-profit.

Solutia propusa de noi este ca perioada optima sa nu fie ghicita ci determinata prin campanii de test paralele similare (aceleasi aduri, aceleasi cuvinte, aceleasi landing page-uri) care sa biduiasca pe perioade diferite in vederea determinarii rezultatelor optime. Dupa cum am mai spus insa, strategia de business are o importanta majora in determinarea bidurilor optime si prin prisma determinarii perioadei de raportare pe care o folosim: o afacere care este inflexibila si nu poate fructifica rapid oportunitatile, nu poate sa ruleze campaniile la turatii maxime. De aceea, este recomandat ca in aceste cazuri, o perioada lunga cu rezultate solide si sigure sa fie de preferat folosirii unei perioade scurte in care costurile pot sa creasca dar si in care rezultatele pozitive (conversiile) pot sa creasca spectaculos, prin prisma captarii interesului prezent (recent) al publicului tinta determinat tocmai de faptul ca folosim o perioada scurta.

 

De la SEO la focusarea pe audienta

de

Vremea in care SEO era rege a trecut. Dar oare chiar asa este? Cu siguranta, in ziua de astazi SEO este total depasit folosit ca unicul ingredient in reteta succesului in promovarea unui site. Daca avem un site si doar vrem sa il promovam cu SEO, vom avea nenumarate piedici. In primul rand vom concura cu pozitiile platite (campaniile AdWords) iar in al doilea rand, deoarece toata lumea face astazi SEO si Google a invatat sa ignore toate eforturile exagerate ale specialistilor in cautarea de a oferi rezultate cat mai relevante, cat mai interesante si cat mai greu de manipulat, SEO este intr-o anumita masura cvasi-inutil. De ce spunem asta? Deoarece cata vreme pot exista site-uri care nu fac nimic din regulile de baza SEO dar totusi apar in top 10 rezultate, putem spune ca SEO este mort sau ca SEO trebuie facut cu totul altfel decat pana acum.

Cu siguranta exista „specialisti” care ma vor contrazice si care tinandu-se cu dinti de aceleasi tehnici si aceleasi unelte vechi de zeci de ani, carpite poate pe ici pe colo pot aduce argumente ca SEO functioneaza, prin prisma rezultatelor pe care le obtin. Insa este simplu de contra-argumentat ca in cazul unui site care are deja o pozitie si rezultate in Google, rezultatele cu greu pot fi alocate SEO-ului actual sau pur si simplu faptului ca site-ul este interesant pentru oameni si Google ii aloca locul pe care il merita.

Am ajuns la punctul insa in care poate ar fi bine sa mentionam ce mai putem intelege in ziua de astazi SEO, deoarece 99% dintre cei care se preocupa considera SEO ca fiind linkurile, tagurile si meta-tagurile, titlurile, densitatea cuvintelor cheie, alt-textele la imagini, rescrierea url-urilor, etc. Desi toate acestea constituie SEO, dupa parerea mea, in ziua de astazi trebuie sa includem in SEO pe primul rand usabilitatea pe mobile. Dupa cum stiti, Google a inceput din martie sa dea prioritate versiunii mobile a unui site atat la crawling si la indexare cat si la ranking. Roll-out-ul se face insa treptat si nu stim daca a fost completat deja, multe site-uri din portofoliul nostru inregistrand o crestere semnificativa a paginilor indexate in luna Mai. Pe langa usabilitatea pentru mobile, SEO in ziua de astazi dupa parerea noastra mai inseamna page-speed. Multi webmasteri ignora total viteza de incarcare a unei pagini si sunt satisfacuti daca site-ul merge „ok”. Insa cand batalia pe pozitii este fioroasa si lupta se duce intre competitori de capacitati similare, de departe page speed-ul poate determina succesul sau esecul SEO.

Poate viteza de incarcare si implicatiile acestui factor ar necesita o discutie separata. Pe masura insa ce inteligenta artificiala si big data permit Google sa indentifice in amanunt factorii care afecteaza interesul utilizatorilor, este evident ca viteza de incarcare, impactul vizual, flow-ul si alte elemente ale designului vor avea un impact din ce in ce mai puternic in ranking. Daca la inceputurile SEO, motoarele de cautare luau in considerare factori si ecuatii in spatele carora se aflau ingineri si specialisti, foarte probabil in prezent inteligenta artificiala, mai bine zis retelele neuronale joaca rolul decisiv in determinarea ponderilor factorilor din ecuatia finala a rankingului.

Om versus IA – sa insemne asta ca SEO este chiar terminat? In niciun caz! Omul inca are posibilitatea sa manipuleze sinapsele retelelor neuronale si sa se ajusteze, doar ca pentru asta trebuie sa faca un pas inainte. Mai concret, cunoasterea audientei devine din ce in ce mai importanta. Nu mai conteaza tagurile H1 in ziua de astazi, ci conteaza cu culoare prefera audienta noastra, ce fel de titluri in ce fel de font cu ce fel de culoare sunt optime pentru a mentine utilizatorul pe pagina, pentru a obtine un time-spent cat mai mare si astfel pentru a avea un relevance score cat mai bun. A intra in mintea audientei target este noul SEO. A determina ce vor clientii, ce titluri ii atrag, ce subiecte sunt acum principalele metode prin care putem atrage interestul. Batalia nu se mai duce pe clickuri si nici macar pe timpul de vizionare, ci pe interes si atentie. Tot timpul acestea au contat insa nivelarea diferentierilor prin alti factori au facut ca cunoasterea audientei tinta si adaptarea continua la aceasta (sa nu uitam ca si audienta este fluida atat prin componenta cat si prin comportament) sunt in ziua de astazi ceea ce erau alta data textele boldate, linkurile in text, meta-tagurile lungi si umplute cu cuvinte cheie etc.

 

Inflația conversiilor Facebook: Studiu de caz

de

The problem tends to be when advertisers compare conversion numbers reported from Facebook to the Facebook referred conversions reported by Google. In most cases, Facebook is reporting more conversions than is Google (sursa).

O problemă discutată frecvent pe forumurile de specialitate este particularitatea rapoartelor Facebook care în general afișază conversii mai multe și la costuri per conversie mai mici decât alte unelte de măsurare. Deși este firesc să existe diferențe între rapoartele oferite de diverse platforme, cifrele oferite de Facebook în rapoarte, nu diferă doar de cele înregistrate prin Google Analitics, ci chiar prin alte platforme independente după cum vom exemplifica.

De altfel, de departe cea mai prudentă abordare cu privire la măsurarea ROI-ului este folosirea unei platforme independente de tracking pentru măsurarea conversiilor referrerilor, urmând ca rapoartele din cadrul fiecarei platforme să fie folosite doar pentru ajustarea bidurilor corespunzătoare în cadrul campaniilor și grupurilor din acea platformă.

Înainte de a prezenta un mic studiu de caz, dorim să subliniem că măsurarea corectă relevantă este cea mai mare provocare în prezent: platformele multiple și diferențele între felul cum măsoară fiecare platformă, dar mai ales suprapunerea refererilor pe traseul complex al clientului din momentul awarness-ului pană la momentul comenzii ne obligă la stabilirea unei strategii simplificate de alegere a „câștigătorului” în atribuirea unei conversii.

Este salutară apariția modelelor de atribuire în diverse platforme, de departe cea mai importantă fiind atribuirea „data-driven” a AdWords-ului care rezolvă parțial problema la nivelul unei platforme [1]. Nu avem însă cunoștință de existența unei unelte care să poată face această modelare pentru o multitudine de platforme.

În consonanță cu propunerea de simplificare a atribuirii – constrângere venită din nevoia unei căi de „rezolvare” a atribuirii – pentru clienții noștri recomandăm folosirea unui model de atribuire last click cu păstrarea și moștenirea referinței pe sesiune timp de 30 de zile.

Un alt amănunt care trebuie discutat din start este că „inflația” cifrelor oferite de Facebook poate fi consecința unei supralicitări a ponderii în sales funnel pe care Facebook și-o alocă prin prisma faptului că userul petrece foarte mult timp pe Facebook, deci are cookie-urile „proaspete” tot timpul deși poate ca ad-ul pe care a dat click s-a întâmplat cu ceva timp în urmă, pe când decizia de cumpărare s-a făcut pe un comparator de prețuri în urma unei căutari pe Google, a vizitării site-ului și a evaluării ofertei, adevăratul trigger fiind în cazul de față comparatorul de prețuri care. Facebook însă poate considera că el este adevăratul referer al conversiei, pentru simplul motiv că userul a avut pagina deschisă pe toată durata sales funnel-ului și poate chiar a finalizat comanda în urma vizionării unui ad de remarketing, ulterior comparației de prețuri. Astfel, Facebook nu face decât să „snifuiască”  atribuirea dacă site-ul va lua în considerare doar modelul de atribuire „last-click”. Dar chiar dacă ultimul click nu va veni de la Facebook, userul fiind activ, cu contul deschis, Facebook cu siguranță își va atribui conversia, dacă perioada de conversie a adset-ului acoperă momentul ultimului clik pe ad.

Problema în sine nu este una majoră, ea existând pentru fiecare canal în parte: AdWords, Facebook, Pinterest, etc. Problema este însă când devierea dintre rapoartele oferite de fiecare platformă în parte și cifrele măsurate de beneficiar este mult mai mare pentru Facebook.

Studiul nostru de caz include un magazin online cu peste 300 de comenzi zilnic și cu un sistem independent de inregistrare a refererilor bazat pe ultimul click cu o fereastră de 30 de zile. Deoarece există o discrepantă între timezone-urile folosite de sistemul indepenent și contul de AdWords (contul a fost creat înainte ca să existe opțiunea localizării) precum și delay-ul inerent în afișarea rapoartelor pe AdWords și Facebook, vom prezenta date pentru mai multe perioade pentru a exemplifica diferențele. În tabelul de mai jos, Adw diff% reprezintă diferența procentuală între conversiile raportate de AdWords și Facebook respectiv și sistemul independent in-house al clientului.

Dupa cum se observă, în cazul Facebook există o discrepantă majoră care poate ridica unele suspiciuni cu privire la fiabilitatea sistemului in-house. De aceea, completăm cu un tabel similar care se raportează însă la rezultatele raportate în Analytics pentru Facebook:

Dacă pentru 2 zile diferența între conversii poate fi pusă pe seama delay-ului în raportare / înregistrare, după cum vedem la 7 și 30 de zile diferența este substanțială.

În articolul citat la începutul articolului nostru se sugerează câteva explicații ale problemei: introducerea incorectă a codului de tracking, includerea de Facebook a conversiilor view-through, diferențele între modelele de atribuire.

Oricare ar fi explicația diferențelor majore raportate de Facebook față de alte platforme, important este să nu ne bazăm pe cifrele oferite de Facebook și să citim rapoartele cu atenție dar totodată cu rezervă.

¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬

NOTE:

[1] modelul data-driven al AdWords este discutabil, alegerea unui model potrivit pentru fiecare afacere fiind probabil cea mai mare dilemă a econometriei marketingului digital

Noutățile AdWords: egalizatoare sau destabilizatoare?

de

Pentru a se mentine in top si pentru a contracara avantul retelelor sociale, in special al Facebook-ului, care ii musca din felia de cascaval constituita de piata de marketing online, Google adauga noutati la sistemul AdWords intr-un ritm nebunesc in ultimul timp.

Felul in care o face si scopul urmarit are doua scopuri principale: simplificarea si optimizarea. Pe de o parte, AdWords incearca sa faca cat mai usor de folosit AdWords-ul pentru cat mai multa lume. Este de inteles: nu toate companiile si nu toti detinatorii de site-uri apeleaza la specialisti si multi incearca pe cont propriu. Usabilitatea interfetei si simplificarea conceptelor sunt obiective constante, insa introducerea de noi unelte de automatizare are tocmai scopul de a oferi „curaj” utilizatorilor individuali si amatori care fara acestea s-ar putea arde foarte usor din cauza riscurilor unor ineficiente crase si unor campanii prost administrate.

Sa vedem pe scurt cateva schimbari in sistemul AdWords fara a avea pretentia nici ca sunt cele mai importante nici ca lista noastra este completa.

Expanded Text Ads (anunturi text extinse)

 

Formatul „extins/expandat” schimba clasicul format pentru anunturile text din titlu / descriere 1 / descriere 2 in titlu 1 / titlu 2 / descriere, marind drastic numarul de caractere, ceea ce permite mult mai multe optiuni in comunicarea mesajelor comerciale prin anunturile AdWords text.

Este ciudata marirea textului in vremuri in care imaginea este din ce in ce mai importanta si lumea nu mai are rabdare sa citeasca. Dar Google stie mai bine, altfel nu facea aceasta trecere. Principala problema pe care o aduce acest format este cresterea masiva a posibilitatii de comunicare. Avand mai multe caractere si un format nou, toate ideile trecute trebuie renuntat la ele si noi strategii abordate. Evident AB testingul ramane vital si vechile sloganuri de marketing pot fi cat de cat translatate pe noul format, pentru ad-urile principale. Revolutia este insa in posibilitatile pe care le ofera noul format de a oferi deja informatii relevante pentru landing page si de a evita astfel clickuri inutile, optimizand costurile.

Expanded Dynamic Search Ad

Sunt recent introduse (Aprilie 2017) si nu sunt inca disponibile pentru toti clientii. Modificarea consta in trecerea de la doua linii pentru descriere la una singura marita (expandata) si la generarea dinamica a display-url-ului. Ramana de vazut ce inseamna aceasta, inca nu avem experienta sa putem da mai multe detalii. Principalul avantaj este deci posibilitatea de a folosi un text mai larg in cadrul anunturilor dinamice, ceea ce reprezinta evident noi optiuni de comunicare si ofera sansa, ca prin trecerea la acest tip de anunturi sa imbunatatim rata de click si de asemenea sa optimizam costurile, evitand confuzii si clickuri care sa se transforme in bouce-uri.

Noile aduri expandate constituie o provocare mai ales pentru clientii care nu au posibilitatea sa faca tranzitia prea rapida, oferind un avantaj major celor care reusesc sa faca trecerea si sa capete deja experienta pe noul format.

Campaniile Smart Display

Display-ul este o problema mare pentru Google deoarece in ciuda criteriilor multiple si a posibilitatilor de tracking gigantice pe care Google le are, rezultatele sunt greu de obtinut. Combinat cu remarketingul display-ul poate da uneori rezultate, insa necesita niscavai operatiuni de tuning mai dificile pentru a avea impact real. Pana in prezent mare parte din felia display-ului era preluata de companii de remarketing care se ajutau clientii sa se integreze mai facil cu Google-ul prin asistenta oferita si ajustarile delicate necesare obtinerii unor rezultate cat mai optime, in functie de tipul fiecarui client.

O a doua problema la display o constituie faptul ca AB testingul necesita un efort mult mai sporti decat la anunturile text, aici fiind nevoie de creative-uri sub forma de imagine sau HTML5, deci costul fiecarui creativ este mult mai mare si necesita testari mult mai fine pentru a ajunge la o zona goldilike unde campaniile display pot ajunge profitabile.

Ei bine, Google a venit si in intampinarea acestei probleme, dupa nenumarate incercari. Campaniile Smart Display ofera un nou mod de abordare a creativelor si introduce conceptul de asset. Un slogan, o imagine, un logo, o linie de text cu un mesaj anume, reprezinta un assed. Introducem cat mai mutle asset-uri si apoi il lasam pe Google sa le combine si sa le faca AB testing singur, urmand ca noi doar sa monitorizam ulterior si sa mai crestem asset-urile disponibile pentru ca Google sa aiba cu ce sa faca testarile.

Pe langa combinarea asset-urilor, cuvantul „smart” mai desemneaza si un nou engine de matching cu care Google se lauda si care ar fi (conform zvonurilor consultantilor) „inspirat” din AlphaGo – programul de inteligenta artificiala care a batut campionul mondial la Go. Alegerea placementurilor optime, match-ingul lor cu anumite creative-uri dar si targetarea anumitor useri care sa raspunda optim la anumite combinatii dedicate lor sunt acum realizate de retele neuronale care promit marea cu sarea.

Cel putin prin prisma conceptului de asset si a combinarii acestora, campaniile smart display sunt un pas inainte si probabil vor deveni norma in display. Google promite o crestere cu 20% a conversiilor pentru acelasi CPA, ceea ce ar fi intr-adevar revolutionar. In unele cazuri, intr-adevar posibilitatile de crestere pot fi si mai mari. Exista inca multe posibilitati de abordare a anunturilor display, nu stiu daca ab-testingul este insa cea mai buna, mai ales pe display. Oricat de ieftine sunt afisarile (momentan nu prea exista alternative la Adsense si majoritatea site-urilor care traiesc din reclama sunt captive Adsense), abtestingul este mancator de impresii si matchingul fie facut cu placement-ul fie cu clientul este unul temporar: si site-urile si oamenii se schimba. Deci rezultatele nu pot ramane spectaculoase decat in unele cazuri particulare.

Intrebarea noastra este in ce masura componenta „smart” din denumirea acestui tip de campanii, ia in calcul in nodurile de input ale retelelor neuronale elemente din imagine, Google avand deja disponbila tehnologia de recunoastere forme si extragere de cuvinte cheie din imagini. Atunci, intr-adevar s-ar schimba ceva. Si mai mult s-ar putea insa schimba, atunci cand Google va putea genera automat imagini pe baza unor cuvinte cheie, dar aici trecem deja la SF.

Concluzie

Iata deci noi unelte la indemama tuturor. Automatizarile si optimizarea introdusa de aceste modificari sunt la indemana tuturor. Puterea oferita insa poate creste exponential cand este folosita cum trebuie. Cine nu se adapteaza este „inghitit” de aceste schimbari, asa cum cine nu a renuntat inca la lictiarea CPC si la cuvintele broad cu greu se poate mentine pe linia de plutire. Oricat de mult ar incerca Google sa ajute pe „cei mici”, se pare ca viitorul este si va ramane al „celor mari”. Cu toate acestea, dificultatea de adoptare a noilor functionalitati este mai mare cu cat un cont este mai mare, deci cel putin pentru moment, shimbarile ofera sansa unei „egalizari” de sanse intre indivizi si companii.

Cum alegem un nume de domeniu optim din perspectiva promovării online

de

http-895558_640Numele unui domeniu are importanta majora in brandingul unei companii sau al unui produs sau serviciu. Google, Facebook si Twitter inainte sa fie nume de companii au fost nume de domeniu care au fost usor memorate de utilizatori si au avut fiecare in parte o mica contributie la succesul afacerilor care s-au cladit pe ele.

Sa vedem insa ce conteaza si ce nu conteaza in alegerea unui nume de domeniu. In primul rand, trebuie sa subliniem ca domeniul nu mai are nici o relevanta in rankingurile cautarilor pentru cuvinte cheie. Daca inainte era mult mai usor de clasat in pozitii de top un domeniu care continea cuvinte cheie, in prezent Google nu mai tine cont de acest element.

Exista totusi un mic argument care ne-ar determina sa afirmam ca un domeniu orientat spre cuvinte cheie are de castigat, mai ales cand lipseste brandul indiferent de motive si avem posibilitatea sa pornim de la zero. Argumentul ar fi ca un domeniu format din cuvinte cheie este evidentiat ingrosat in rezultate si poate atrage clickuri din partea utilizatorilor mai mult decat un domeniu care nu contine cuvintele cheie, saltandu-l astfel in cautari pentru cuvintele incluse in domeniu. Exista bineinteles alternativa titlului sau a descrierii care ar compensa lipsa de cuvinte cheie un domeniu, dar cand titlul si descrierea sunt bine facute, in competitia dintre un domeniu cu cuvinte cheie si altul fara cuvinte cheie, de departe va avea de castigat cel care contine cuvintele cheie in numele domeniului.

De departe principalul element de care trebuie sa tinem cont la alegerea unui nume de domeniu este atractivitatea numelui. Prin atractivitate intelegem atat emotiile starnite de primul contact al unui utilizatori cu numele domeniului cat si potrivirea domeniului cu scopul site-ului. Pe scurt putem declara ca un domeniu optim este unul usor de tinut minte, starneste interes cand il auzim sau cand il vedem, nu creaza confuzie la primul contact, si atunci cand vizitam site-ul, ideal stabilim usor o corespondenta intre nume si tipologia site-ului.

Cu privire la lungimea in caractere a numelui  de domeniu exista unele aspecte extrem de importante. Desi o prima recomandare fireasca este ca domeniul sa fie cat mai scurt in caractere – pentru a putea fi tinut minte usor si pentru a putea fi tastat usor – nu intotdeauna avem posibilitatea sa alegem un domeniu scurt. Prin urmare, fiind nevoiti sa alegem un domeniu format din mai multe cuvinte si posibil cu un numar mare de litere, se pune intrebarea ce solutie alegem. Sa  subliniem aici ca in ultimul timp, utilizatorii nu mai tasteaza adresa domeniului direct in browser si fiecare browser porneste setat cu un motor de cautare, majoritatea chiar din campul cu locatia, unde introducem adresa. De asemenea, motoarele de cautare se descurca din ce in ce mai bine sa ne sugereze numele corect al unui domeniu atunci cand gresim. Majoritatea utilizatorilor prefera deci sa introduca numele domeniului complet sau partial in address bar si sa produca o cautare, folosind Google pentru a acesa fie pagina index fie alte pagini alte site-ului respectiv. Tinand cont de aceste amanunte, concluzionam ca alegerea  unui nume lung de domeniu trebuie sa evite in primul rand crearea de confuzii cu alte domenii cu nume similare. Confuzii atat pentru utilizatori cat si pentru motoarele de cautare. De exemplu, vom evita de exemplu domeniul magazindecase.ro daca exista deja varianta magazinuldecase.ro. Foarte greu ne vom diferentia si vom obisnui utilizatorii sa ne gaseasca, in acest caz.

Domeniul ideal este insa cel care are posibilitatea sa ajunga usor un brand si contine putine caractere. Emag este un astfel de exemplu, o combinatie ideala intre un numar limitat de caractere, un cuvant usor de tinut minte si care sugereaza si tipul site-ului totodata. Nu spunem ca neaparat un brand trebuie sa fie scurt, insa de departe marimea are nenumarate avantaje.

Cu privire la extensii recomandam in primul rand extensia ro pentru site-urile care targeteaza utilizatori de limba romana si avertizam cu privire la noile domenii exotice. Dar poate despre asta intr-un viitor articol.

Cat de important este conversion tracking-ul?

de

detectarea-aurului-din-conversiiCand am citit un studiu facut pe 2000 de conturi de Adwords al caror buget cumulat era o cifra cu 8 zerori in dolari (sute de milioane) nu mi-a venit sa cred ca la atatia bani cheltuiti doar 29% au un conversion tracking efectiv, prin asta intelegand un tracking real care poate fi folosit atat pentru clasificarea campaniei ca eficienta sau ineficienta cat mai ales pentru tunarea campaniei in directia eficientei. Cum se poate face tuning-ul unei campanii daca nu ai tracking real? In nici un fel! Iata si concluzia realizatorilor studiului:

The other 71% of AdWords accounts either had no conversion tracking in place or such poor conversion tracking that they had no idea whether or not their campaigns were working. (sursa)\

Care sa fi asadar motivul pentru care un instrument atat de puternic cum este Adwords, care poate usor constitui un avantaj competitional imens pe orice segment economic, este folosit atat de slab de marile (si/sau micile) companii? Motivul nu poate fi altul decat inflexibilitatea si ignoranta, caci financiar, implementarea unui tracking corect nu presupune un efort prea mare, fiind necesara doar putina atentie si ceva investigatii din partea producatorului site-ului care sa lucreze mana in mana cu expertul in marketing digital. Ne putem imagina ca daca astfel de procente sunt mentionate cu privire la SUA, situatia in Romania in nici un caz nu poate fi mai roza, de aceea vom incerca o popularizare a ce inseamna si cu ce se mananca conversion tracking-ul.

Pe scurt conversion tracking ne spune „unde s-a intamplat conversia” insa analizand datele, putem trage mult mai multe concluzii, intrand in intrebari mai interesante de genul: cum are loc conversia, cine face conversia, ce putem face pentru a mari conversiile si mai ales cum putea scadea costul conversiilor aduse prin Adwords.

Tehnic, conversion tracking-ul se implementeaza intr-un site prin copierea unei bucati de cod HTML si plasarea in punctul in care conversia s-a finalizat. Important de stiut este ca putem folosi mai multe tipuri de conversii, fiecare „inregistrand” actiuni extrem de diferite si ca interactiune a utilizatorilor si ca importanta. Iata cateva exemple de posibile conversii:

  •  finalizarea unei comenzi
  • abonarea la un newsletter
  • navigarea a cel putin 10 pagini in site
  • folosirea motorului de cautare
  • completarea unui formular

In functie de tipul sau, codul de conversion tracking e posibil sa necesite unele modificari „live” care trebuie implementate din programare, copierea codului nefiind indeajunsa pentru inregistrarea corecta. De exemplu, o conversie legata de finalizarea unei comenzi, poate contine pretul total care este apoi util in analizarea rapoartelor. Se intelege ca o comanda de 100 de lei poate fi mult mai importanta decat o comanda de 10 lei. Unde avem nevoie de aceste informatii, vom vedea ulterior

Analizarea conversiilor

Criteriul de evaluare a unei campanii se face exclusiv prin analizarea conversiilor. Fara conversion tracking bine implementat, nu vom putea evalua o campanie si nu vom putea ajusta parametrii campaniei. De exemplu, nu vom putea stii care cuvinte merita licitate si care este costul optim maxim pentru care se merita sa licitam pe un cuvant. Obtinerea pozitiei de top sau a unui numar cat mai mare de impresii nu este deloc un obiectiv prea util. Contul ideal de Adwords este cel care ajusteaza in permanenta bidul pentru toate cuvintele cheie (sau alte criterii de targetare), in functie de dependente cheie: profit potential (istoric), disponibilitate stoc, deficit / surplus de comenzi, constrangeri realizare target vanzari pentru un anume produs etc.

Nu doar cuvintele cheie insa trebuie reglate in functie de conversii ci si adurile, palcement-urile, audientele etc. Tot ce poate fi masurat, trebuie sa fie ajustat in permanenta, ideal automat, pentru a obtine rezultate maxime, conforme strategiei de business.

Putem face Adwords fara conversii?

Se pune logic intrebarea: cine nu are de ales, se poate lipsi de implementarea conversion trackingului? Desi greu, putem trage de par un „da” cu jumatate de gura: daca avem o singura campanie si avem totusi implementat analytics, putem vedea in rapoarte, cate conversii se datoreaza traficului referit de Adwords. Aceasta cu conditia ca in Analytics sa avem implementat „goal”-ul si ne intoarcem de unde am plecat … De asemenea, acolo unde singura sursa de trafic este Adwords si restul canalelor este cvasi irelevant, se poate considera intreaga peformanta a site-ului rezultat al campaniei Adwords si se pot face calcule de evaluare, folosind performantele globale ale site-ului, nesegmentate pe referer.

Se intelege insa ca orice auto-ajustare a campaniei in vederea performantei, fara un conversion tracking este o munca sisifica, cu putine sanse de succes. Cu toate acestea, exista inca companii (mici, medii si mari) care nu fac conversion tracking-ul sau care nu fac analiza corespunzatoare a datelor. De unde tragem concluzia logica ca cine face tracking si ajusteaza campaniile pe baza trackingului, are sanse sa castige un avantaj competitional considerabil.

 

Moartea contentului

de

content-promovareContent is king

Content is king – un slogan care a fost multi ani mantra proprietarilor de site-uri care doreau sa obtina pozitii de top in Google. Esti un dentist si ai un mic site de prezentare prin care vanezi clienti? Nu e de ajuns o pagina „despre”, programul, cateva poze din cabinet, locatia si un formular de contact. Cateva zeci de articole „on topic” care sa acopere varii subiecte legate de serviciile oferite, ajuta la  obtinerea de pozitii de top pentru cuvinte mai mult sau mai putin competitive si inevitabil ajuta la cresterea pe cuvinte locale, gen „dentist bun detartrare voluntari”. Articolele (contentul) sunt in general plasate fie in categoria „blog” (daca site-ul e cat de cat profi) fie aruncate la gramada pe unde se nimereste, folosite ca click bait-uri penibile.

Asistam la o explozie a contentului necontrolata. Pe webul romanesc suntem inca mult in urma si efectele se vor simti cu o oarecare intarziere. Cauza exploziei este tocmai „bula informationala” (ca sa folosim o paralela cu bula imobiliara stimulata de scaderea dobanzilor si expansiunea creditului) stimulata de Google care multa vreme a stimulat si a recomandat site-urilor ca sa contina content relevant, interesant, nou, util, blah-blah. In principiu nu este un lucru rau, insa atunci cand pentru a avea pozitii de top pentru un cabinet dentar trebuie sa construiesti un mini-site cu zeci de articole informative, ceva pute. Stimularea contentului a produs peste ani un efect pervers care a stimulat producerea de mult gunoi si mult zgomot.

Pentru a castiga pozitii, site-urile oneste trebuie sa contina articole. Pe langa site-urile oneste, exista bineinteles si site-urile mai putin oneste din categoria denumita uneori MFA (Made For Adsense). Astfel de site-uri contin articole si sunt invadate de reclame, scopul articolelor fiind pur si simplu atragerea de vizitatori care sa dea click pe anunturi. Aceste site-uri intra direct in competitie cu site-urile oneste din domeniile respective si adauga si mai mult junk prin care userul care cauta trebuie sa sape pana ajunge unde trebuie, fie ca in discutie sunt anumite produse sau servicii, si chiar articole informative care insa sa nu fie doar click bait-uri fara nici o informatie sau relevanta reala.

Se intelege ca lucrurile nu sunt alb-negru. Exista site-uri si site-uri, exista oameni pasionati care produc articole nu neaparat pentru bani (ha, ha) ci doar pentru ca vor sa fie de ajutor altora (ha, ha, ha). Cel putin asa gandeste Google, pentru ca altfel nu ar favoriza site-urile pline de content. Google are o sarcina grea de rezolvat si nu intram prea mult in amanuntul indexarii si sortarii informatiei pe web. Ce dorim insa sa subliniem este: in ziua de azi este din ce in ce mai greu sa apari in pozitii de top cu un site simplu, fara content.

Concluzia fireasca ar fi atunci: sa facem si noi la fel. Sa vanam content de calitate si sa facem ce fac si altii si vom ajunge in top. Ei bine, lucrurile nu stau chiar asa. Pentru domenii nisa unde competitia este slaba, cu siguranta reteta va functiona. Cand Google are de ales intre 10 site-uri „on topic” si doar 2-3 au content „de calitate” (variat, informativ, blah, blah) se intelege ca nu va fi greu sa ajungem in top. Insa cand dorim sa facem un site pentru un domeniu „fierbinte” (sa zicem un magazin de produse naturiste) si cand topicul nostru nu este ocupat doar de competitori (alte magazine) ci are o gama mult mai pestrita de site-uri (reviste, articole, bloguri, producatori etc), problemele se complica.

Din ce in ce insa, domeniile nisa sunt mai putine si contentul produs (din care mare parte este junk reciclat) se cumuleaza si face pozitionarea din ce in ce mai dificila. De aceea spunem ca contentul este mort, in sensul ca nu mai garanteaza pozitionarea de top si investitia in el poate sa fie irelevanta, ba chiar, de multe ori poate sa fie riscanta.

Riscurile contentului

Riscurile contentului vin mai ales din riscul duplicarii si a pozitionarii gresite din punct de vedere al topicului. Pe .ro, fiind o felie mica, riscul de content duplicat este mic, desi in crestere si deloc nesemnificativ. Problema cu contentul duplicat este ca in cel mai fericit caz va fi ignorat de Google si in cel mai nasol caz, intreg site-ul va avea de suferit fiind penalizat la trustrank. Sa dam un mic exemplu, luat de pe un site de stomatologie:

URL: http://www.oral-dent.ro/ce-este-detartrajul-dentar/

Cu copyscape.com am gasit 5 copii ale articolului. Cu siteliner.com care scaneaza tot site-ul (partial folosit gratuit) am gasit ce puteti vedea in print-screen-ul de mai jos.

content-duplicat

Daca toate copiile ar apartine aceluiasi cabinet, aceluiasi doctor specialist, nu ar fi rau. Insa cand contentul e folosit de mai multe cabinete si chiar pe site-ul unei agentii de turism care aduce straini sa fie tratati la clinici de stomatologie din Romania, putem intelege fenomenul. Exemplul este luat la intamplare, la prima cautare. Nici nu am cautat prea mult ca sa exemplificam cu content care apare in sute de locatii, desi nu este deloc exclus.

De ce are loc insa acest fenomen? In primul rand, importanta NEduplicarii contentului este stiuta doar de experti in domeniu. Daca importanta continutului este stiuta de toti incepatorii in SEO si de toti webmasterii amatori, riscurile duplicarii si ale greselilor legate de content le cunosc doar cei care au vechime in domeniu, s-au ars si ei de mai multe ori (au invatat pe propria piele) si au onestitatea sa nu le ofere clientilor lor gunoaie de site-uri care arata frumos insa folosesc content reciclat care chiar daca pe moment pot atrage cateva clickuri din cautari, pe termen lung, afecteaza trust rankul si fac munca de „reabilitare” in urma viitoarelor penalizari extrem de grea.

Pe langa know-how si etica, problema cu contentul de calitate mai este si pretul: calitatea si performanta costa peste tot. Asadar, daca clientul este multumit si pretul realizarii site-ului este mic, ce mai conteaza? Daca mai vin si ceva clickuri din Google si agentia poate dovedi clientului ca „promovarea online” functioneaza, mai conteaza ce se intampla pe viitor cand aceasi agentie va modifica doar datele de contact si va vinde acelasi site urmatorului client?

Solutie

Care sa fie solutia? In primul rand, recomandam toleranta zero la content duplicat si producerea „in-house” a contentului, cat mai „on-topic” si cat mai personalizata. Este penibil sa gasim site-uri ale unor cabinete medicale care folosesc content duplicat tradus din engleza si scris probabil de studenti pakistanezi. Oare doctorul respectiv nu este in stare sa incropeasca un articol prin care sa vorbeasca pe scurt despre serviciile lui, sa intre in amanunt, sa exlplice cum face el treaba asta, de ce e buna, ce trebuie sa stie pacientul, ce noutati exista in domeniu etc? Este greu, insa cei care fac asta fac un lucru bun si trainic. O ora investita in producerea unui articol de calitate, va oferi nu doar sanse maxime site-ului, dar va creste si notorietatea si va facilita comunicarea cu potentialii clienti. Un articol scris este insa doar o prima etapa. Textul poate fi insotit de video-uri si/sa seminarii inregistrate, comunicarea pe Facebook poate promova articolele si poate da idei de articole noi, poate creste numarul de abonati si pe Facebook sau alte retele si sustin inevitabil relevanta site-ului si pozitionarea in cautari.

Oricat de calitate ar fi contentul si oricat de bune ar fi pozitiile in cautarile organice, exista mereu o pozitie mai sus de acestea: ad-urile platite. Poti avea cel mai bun site si cele mai bune articole, si cel mai bun trustrank si nenumarate backlinkuri. Poti avea chiar un brand puternic, poti sa iti cumperi publicitate la TV/Radio si numele tau sa apara peste tot. Lumea o sa vada reclama ta pe care ai dat 5000E/spot si apoi sa caute „Simigerie la Gogu” pe Google. Georgel poate sa cumpere aduri Google cu 5 centi per click si cand lumea cauta „simigerie gogu” sa apara anuntul lui Georgel „La Georgel este mai ieftin”. In cele din urma, rankurile organice sunt doar pentru domenii necompetitive, unde nu exista (inca) batalie prea mare pentru cuvinte. Iata de exemplu, ce batalie e pe cabinete stomatologice in San Francisco:

content-dentist

Dupa 4 anunturi platite, apare harta locala si apoi cateva pagini din yelp.com – un fel de pagini aurii locale. Contentul nu ajuta cu nimic site-urile cabinetelor din zona, oricat de bun ar fi. Pur si simplu nu este de ajuns si nu are ce sa faca.

Content is dead, long live PPC!

~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~

Articole pe aceeasi tema:

Fără trafic o afacere online este moartă

de

Fără trafic o afacere online este moartă, pare o afirmație simplistă prin evidența sa. Și cu toate acestea, nenumarate afaceri online mor în fiecare zi sau rămân blocate în mediocritate din lipsa de trafic suficient sau eficient. Pare abusrd să îți deschizi un magazin în mijlocul unui câmp, doar pe baza unor speranțe și a unor aspirații cu privire la posibila traversare a acelui câmp de o viitoare stradă sau autostradă. Cum altfel am putea explica ignoranța cu care mulți antreprenori pornesc o afacere online fără a avea rezolvată problema traficului care este cea mai importantă variabilă în ecuația succesului unei afaceri?

Traficul este sângele unei afaceri online și orice început presupune perfuzii. Ulterior, „pacientul” trebuie să își producă singur sângele și organismul sănătos își va regla automat mecanismul de a produce optim cantitatea de sânge necesară: nici mai mult, nici mai puțin și mai ales folosind resursele minime și cât mai sănătoase.

Traficul din reclame cumpărate

Reclamele Adwords sau alte surse de trafic plătite sunt piatra de poticnire pentru majoritatea afacerilor care eșuează. Motivul este simplu: ROI pe minus. Cauzele unui ROI negativ sunt multiple, de la targetare greșită, campanii prost organizate, până la probleme cu site-ul sau pagini de landing prost configurate care fac ca banii investiți să se ducă pe apa sâmbetei. Și mai grav decât un ROI negativ este când ROI-ul nu este nici măcar cuantificat și investiția în reclame cumpărate se face orbește, fără monitorizarea rezultatelor, fără o strategie și fără tragerea unor concluzii corecte.

Rareori, traficul cumpărat este transformat eficient în comenzi și și mai rar, se urmărește fidelizarea sau retargetarea clienților cu greu obținuți din traficul adus de reclamele plătite. Cât despre învățarea continuă din greșeli, testele AB sau optimizarea continuă, probabil putem număra pe degete, afacerile online care urmăresc și un return în know-how din investiția făcută.

Procentul de trafic din reclamele cumpărate și investiția în publicitate sunt parametrii strict legați de strategia și planul de afaceri. Se înțelege că un start-up își va aloca un buget semnificativ și ar include într-un scenariu negativ chiar 100% din trafic ca venind din publicitate, pe când un site bine plasat, un brand puternic, cu clienți fideli, cu produse interesante, poate să reducă și până la 20-30% procentul de trafic adus din reclamele cumpărate. Cine spune că poate supraviețui sub acest procent, fie activează pe domenii nișă extrem de particulare, fie nu dorește creșterea cotei de piață având constrângeri operaționale sau de altă natură.

La traficul cumpărat doi parametrii sunt importanți: volumul și marja. Adică, prin suma totală investită putem controla cât trafic aducem, deci putem crește/scădea vânzările și prin ajustarea costurilor campaniilor și criteriilor de targetare, putem determina ce marjă din suma comenzii medii o alocăm pentru marketing (cu distribuirea specifică, pe criteriile strategiei de marketing). În cel din urmă caz, în care fixăm un plafon pentru marjă, traficul rezultant este dependent de mediul competitiv, fluctuația anuală și trendurile căutarilor.

Traficul organic

Prin trafic organic înțelegem traficul rezultat din apariția în rezultatele de căutare NEPLĂTITE (ORGANICE) ale motoarelor de căutare. Un site bine făcut, optimizat SEO, indexat de motoarele de căutare (care cam 95%  este Google), inevitabil mai devreme sau mai târziu va aduce trafic organic, mai de calitate sau mai puțin de calitate. Dacă la traficul cumpărat avem control total asupra audienței și intereselor targetate, traficul organic este strict dependent de rezultatele muncii de optimizare sau de anumite anomalii / consecințe ciudate ale obținerii de poziții de top pentru cuvinte mai mult sau mai puțin relevante. De exemplu, o companie de pompe funebre din orașul Plopăceni daca are site-ul foarte bine optimizat poată să obțină poziții de top din care să sugă trafic pentru cuvântul „pompe Plopăceni”. Oricât de interesant și plăcut ar fi traficul mare, dacă nu aduce și comenzi, degeaba. De aceea, SEO are rostul său, dacă este bine făcut.

Ce nu putem controla la traficul organic este totul. Adica nu putem controla cât trafic organic vom avea, totul depinzând de magia algoritmului Google combinată cu magia specialistului care ne face optimizarea, ambele combinate cu magia dezvoltatorului site-ului la care de multe ori se adaugă și magia creatorilor contentului care apare pe site. Câteva aspecte legate de traficului organic ar mai fi:

  • crește încet dar sigur, mai ales dacă și contentul nostru crește;
  •  nu va crește niciodată prea mult și nu va rezolva mare brânză daca site-ul sau SEO-ul sunt făcute prost;
  • cu puțin ghinion și dacă SEO-ul are oarecare nuanțe de „black” pe ici pe colo, se poate evapora instant (ban Google)

Traficul direct

Traficul direct este realizat atunci când utilizatorii introduc adresa web direct in browser, deci nu vin prin intermediul motoarelor de căutare sau ale altor site-uri. Mare parte din traficul direct este realizat de foști clienții care au reținut brandul sau au salvat bookmark-ul. De asemenea, broșurile printate, reclamele TV sau radio, print sau outdoor, orice locație unde adresa site-ului este trecuta, pot fi sursa de unde îi intra în minte clientului unde ne poate găsi. Intratul adresei în cap însă nu este de ajuns: chiar și cei care știu domeniul, preferă uneori să folosească motorul de căutare și să caute direct domeniul pe Google după care să dea click pe primul rezultat  (dacă nu cumva competiția își plasează adul deasupra noastră la căutarea după numele domeniului nostru), reușind să il deturneze.

Traficul direct este într-un fel un indicator al puterii brandului, mai ales înspre jos. Adică, dacă avem foarte puțin trafic direct, mai ales când felia ocupată de traficul cumpărat nu este prea mare și mai ales dacă în reclama cumpărată nu targetăm propriul brand, stăm foarte prost la branding. Adică puțini dintre vizitatori ne știu adresa web.

De aceea este vitală alegerea unui domeniu cât mai potrivit, ușor de ținut minte și ușor de tastat.

Traficul din rețele sociale

Similar motoarelor de căutare care oferă atât posibilitatea de a apărea în rezultatele de căutare organic cât și pe bani, prin trafic cumpărat, la fel putem împărți și traficul venit din rețelele sociale. Nu menționăm în plus nimic altceva decât că marketingul pe rețele sociale este o specialitate extremă, în continuă schimbare, cu tangențe importante în nenumărate alte departamente, care nu țin doar de aducerea pe site a clientului. Rețelele sociale poti fi folosite și ca canal de comunicare, și ca marketing, și ca branding, și ca vânzare, și ca recrutare, etc.

Concluzii

Am făcut un scurt rezumat al tipurilor de trafic și al particularităților fiecaruia în parte. Aducerea vizitatorului pe site este doar un bullet în lunga listă de todo-uri ale departamentului de marketing online. Orice vizită, orice interacțiune cu un utilizator, sunt date importante și cumulează experiența noastră. În plus, orice vizită  aduce cu ea și … cookie-uri. Cookie-urile și cross-remarketingul sunt terenul de bătălie al giganților, unde se face distribuția pe pozițiile de top. Afacerile mici și aflate la început de drum, au unele posibilități de a folosi uneltele celor mari, cu costuri minime, dar despre acestea într-un articol viitor.